盲盒后继无力,泡泡玛特需要新玩法

虽然近期有所回升,但股价一直徘徊在六十多港元的位置,和巅峰时期相比近乎腰斩。

盲盒后继无力,泡泡玛特需要新玩法

配图来自Canva可画

因为年轻消费群体已然成为消费主力军,并且因为他们特殊的消费行为,也让商机出现在越来越多意想不到的领域之中,比如上市之初一直不被理解的泡泡玛特。一起被质疑的还有其起家的盲盒模式,并且质疑的声量也随着泡泡玛特业绩的下滑,而逐渐走高。

上市之后的泡泡玛特,先是迎接了一波股价的猛涨,最高点曾经触及到107.6港元每股,然而巅峰之后就开始滑坡,一路下跌至四十多港元。虽然近期有所回升,但股价一直徘徊在六十多港元的位置,和巅峰时期相比近乎腰斩。

盲盒迅速但不长久

盲盒模式是好的商业模式吗?如果从其刺激消费拉动销量的能力来看,确实值得肯定。

因为设置隐藏款盲盒的原因,泡泡玛特的每一套产品在推出之时就戴上了“赌博”和“收藏”的性质,这是泡泡玛特和盲盒模式得以快速成长的两个主要原因。

因为消费者在打开盒子之前,期望值会一直累加,直到开盒的瞬间达到峰值,这种类似于赌博的行为,需要的就是前期的这种刺激。而对于最终的结果,成功获得心仪商品的消费者完成了收藏的行为,那些其他的人则开始了下一轮的抽盒。

当然,其中不乏消费能力较强的玩家,直接购买一整套产品跳过赌博阶段,直接进入收藏阶段。这两方面的结合,让前期的泡泡玛特在盲盒售卖上取得了不错成绩,2018年泡泡玛特就Molly这一IP的国内销售量超过400万,而2019年这个数值飙升至700万。

然而,盲盒模式虽然可以给泡泡玛特带来十分迅速的成长,但却难以保证长久的发展。问题就出在“赌博”和“收藏”这两个方面上。

一方面是赌徒行为并不长久。抽盲盒并不是真正的赌博,而且所能获得的回报只有短暂的快乐,这是第一个原因;老玩家的审美日渐疲劳,对泡泡玛特的产品很难再有此前的追求热度,这是第二个原因。这两方面原因,都让消费者很难对泡泡玛特抱有长久的赌徒心理去消费。

另一方面是收藏行为并不坚固。想要凑齐一整套的心理,往往是促使消费者多次购买的原因。但是盲盒产品在二手交易平台上的流动,却为收藏行为带来了捷径。二手平台上的盲盒产品有更明确的指向性,可以为消费者省去一大笔抽盒费用,并且更快完成收藏行为。

这两方面原因带来的,是泡泡玛特如今盲盒产品销售额的下滑。根据泡泡玛特的财报数据可知,2020年关于主力军Molly的销售额为3.57亿港元,与2019年全年销售额的4.56亿港元相比,已经出现了很明显的下滑。

动作多多只为IP

主力盲盒产品销量下滑的情况,昭示着泡泡玛特找到新增长曲线的心情也越来越急迫。不论是近年来一直动作不断的盲盒产品多元化,还是跨界联名和投资举动,都是泡泡玛特试图打破僵局所做的努力。

而这些动作虽然看似并不相关,但是背后却都有一个泡泡玛特关注的共同重点——IP。而泡泡玛特对IP的关注,也可以具体到几个层面上。

其一是拓宽IP的宽度和广度。泡泡玛特除了推出Molly相关盲盒产品之外,还与不少知名IP联名共同推出盲盒产品,这种动作自然是想要保证自身IP的丰富程度,用多元的IP矩阵来刺激盲盒产品的销量,并逐渐完善自身IP世界的完整程度。

其二是加强IP在消费者层面的深度渗透。泡泡玛特与美妆品牌橘朵联名推出彩妆产品,并且投资汉服品牌“十三余”、异次元服装集合点“猫星系”等,都是想通过自身IP在更多的消费领域出现,从而加大在消费者层面的曝光度,完成自身IP在消费层面的进一步渗透。

其三是对特定群体进行持续刺激。在保证了IP运营的广度、宽度以及深度之后,还需要有针对性地刺激最关键的群体,而对于泡泡玛特来说,最关键的群体也是盲盒模式最大的簇拥者们,那些以“兴价比”为衡量标准的年轻消费群体。

所以泡泡玛特在运营IP的动作上,都有着很明显的“偏心”。比如联名盲盒所选取的非自有IP,很大一部分是这些消费者从小就关注的,像哈利波特、火影忍者等。再比如跨界美妆和“三坑”服饰,也是看准了这些领域的主要消费群体依旧是相同的一波年轻人。

所以,作为一家以盲盒售卖为外表的公司,泡泡玛特最核心的依旧是IP内容。这也说明,产品层面的销量固然重要,但是最重要的还是背后的IP能不能获得更广大的曝光,能不能让更多的消费者认可。

粉丝经济是IP运营底色

而通过这些IP运营的手段,泡泡玛特自然收获了不少好处,最直观的就是其旗下的IP矩阵终于不再是Molly独挑大旗了,这对泡泡玛特的IP护城河在一定程度上是正向促进作用。

但不论IP运营的手段有多花哨,IP运营的方法有多吸引人,这种模式最终的落脚点,却是在保证消费群体的文化圈层认同感上,持续刺激这一圈层消费者进行消费。

也就是说,泡泡玛特IP运营的最终落脚点,其实就成了粉丝经济,而泡泡玛特则是站在粉丝中央倍受关注的“明星”。所以不论是自有IP还是合作IP,不论是盲盒产品还是彩妆产品,这一切都像是围绕在泡泡玛特这个最终大IP四周的周边产品。

利用粉丝经济的模式,可以让泡泡玛特收获到决策时间更短、重复购买率更高的优质消费者,也可以借助“粉丝”们的裂变传播,达到自身IP的再一次渗透。但基于粉丝经济发展,同样也会遇到很多的难题。

首先是“粉丝”们的注意力很容易消散。当泡泡玛特不再可以提供给消费者更新鲜、更有趣的产品之后,完全依靠那些老IP,消费者的注意力会更容易消散。而且这本就是一个注意力高度涣散的社会,泡泡玛特需要做到不断的创新才有机会继续吸引消费者的注意力。

其次是多方面原因都会导致“粉丝”的流失。就像追星一样,粉丝往往会因为明星的某些不当举动而纷纷脱粉,甚至还会成为黑粉,这种风险泡泡玛特同样需要面对。

如今就有不少消费者因为泡泡玛特价涨质不涨的情况而对泡泡玛特失去信心,曾经的簇拥者也变成了讨伐者,希望泡泡玛特可以给出合理解释。而跨界的彩妆和服饰领域,同样也可能会因为产品质量而引发消费者的不满,最终造成核心消费群体的流失。

最后是行业竞争加剧“粉丝”粘性降低。因为泡泡玛特还算不错的表现,让潮玩+盲盒这种模式有了越来越多的实践者,比如TOP TOY。而且泡泡玛特当下可以通过IP发挥的影响力还不是很大,并且也没有十分坚固的护城河,这些“粉丝”往往也会被其他品牌吸引。

但粉丝经济的诸多问题并非意味着泡泡玛特完全没有机会,因为消费情绪和热点的快速迭代,以及年轻消费群体对品质和个性的追求,都让越来越多细分领域中的企业有机会成长起来,而在艺术和商业的平衡中取得了一定成绩的泡泡玛特,也将更有机会。

这些方面都保证了泡泡玛特的确拥有一定的未来,但同样因为这多方面的原因,也让泡泡玛特不得不继续加重对IP运营的力度,并且还需要保证IP和产品的创新,用以持续刺激消费者,保证其在未来的长期营收。

这也意味着,泡泡玛特接下来的路,虽然前方光明一片,但路途上却满是荆棘。

刘旷公众号,ID:liukuang110

本文来自投稿,不代表跨越财经立场,如若转载,请注明出处:http://www.kyqq.com/1042.html

发表评论

登录后才能评论
QQ咨询
微信关注