UGC捧出了B站,却救不活荔枝FM

喜马拉雅的“路线图”,荔枝FM学得会、追得上吗?

UGC捧出了B站,却救不活荔枝FM

文|熔财经

作者|XL

1.尴尬的“音频第一股”

在上市后的半年时间里,荔枝FM似乎很少因为自家的新闻被提及:要么是喜马拉雅赴美IPO,要么是Clubhouse爆火。关注度多靠同行衬托,国内音频第一股,无人知是“荔枝”来。

明明赢在了起跑线,荔枝却没能把“耳朵经济”的故事足够讲好。

其实在过去几个交易日,荔枝股价低调走出了一波四连涨。消息面上,荔枝在6月23日宣布旗下播客产品——荔枝播客已正式上线腾讯车载小场景,有望实现在腾讯生态体系下的进一步互通。再往前数,6月3日荔枝还发布了一季度财报,显示营收同比增长34%,移动端月活、月均付费用户数也都录得了不错的涨幅。

UGC捧出了B站,却救不活荔枝FM

UGC捧出了B站,却救不活荔枝FM

图片来源:公众号“雷递”整理

然而一片岁月静好之下,荔枝作为国内音频第一股的“尴尬”之处也暴露无遗。拿财报来说,数据显示荔枝一季度净亏7000万,同比增长45%。官方解释是播客上线、加上车载音频布局、TIYA海外投资太烧钱——一句话概括,荔枝在烧钱换流量和收益。

上面一堆漂亮的增长数据顿时又没那么香了。

“早起的鸟儿有虫吃”,这句话显然不适合在线音频行业。1月17日荔枝抢先登陆纳斯达克,上市当天股价收于11.63美元,仅高于发行价5%,同时换手率高达89.57%——也就是说大部分参与交易的投资者,都选择了当日卖出。

然后“熔财经”看到,在第二天,荔枝还是没能逃脱破发的尴尬,资本市场的态度表现得非常明显。

年初沾光Clubhouse,荔枝股价在2月一度上涨90%。吃到Clubhouse红利,对于连续4年亏损的荔枝算是个好消息,但要想借助这波浪潮让自己重返聚光灯下,恐怕没那么简单。

其中根源,就在于荔枝当初为了差别化路线,独树一帜走出的UGC模式。

2.UGC带来的致命问题

荔枝在招股书中将自己定义为“中国最大的UGC在线音频平台”。所谓UGC,是以用户自主上传的内容为主,与生产专业内容为主的PGC对应——后者是喜马拉雅、蜻蜓FM的阵地。反应到内容上,荔枝标签贴得最明显,文艺治愈小清新、情感解惑重社交;喜马拉雅和蜻蜓走的则是大平台方向——所以如果你喜欢听戏曲或者搞笑段子,荔枝会是个不伦不类的选择。

通过UGC模式走出来的,最知名的大概要属“二次元社区”起家的BILIBILI,荔枝走的也是典型的UGC内容平台路线。但当初B站的发家路子,放在音频赛道上并不怎么适用。

坚持UGC给荔枝带来的最为致命问题,是该模式限制了荔枝的变现空间,一路走来,荔枝的营收结构始终过于单薄。

“人人都是主播,坚定做UGC”,这是荔枝成立第一天就喊出的口号。大部分内容由用户自产,这在很大程度上降低了荔枝的获客成本,实现了一定的粉丝经济变现。但硬币的另一面是内容质量与知名度不济、用户付费意愿提升缓慢——2020年第四季度月活达到5843.8万的荔枝,月均付费用户仅为42.2万,付费率只有0.7%。

在喜马拉雅与蜻蜓FM的两面夹击下,荔枝发展到2016年时一度因找不到可规模化的变现方式而陷入困境,直到推出了语音直播。

此后荔枝营收的主要来源就变成了直播收入及用户打赏,但一时的脱困并非什么好事。甚至到现在,荔枝依然可以说是家直播平台,一季度财报显示,从音频娱乐获得的打赏收入占比接近99%。显然,单一的变现渠道让荔枝的营收能力无法覆盖高额成本及运营费用。

“熔财经”看到,如何解决UGC模式下的获利问题?荔枝花了几年时间,还是没能讲出新故事。

UGC捧出了B站,却救不活荔枝FM

业内分析人士认为,当下的在线音频行业,主流盈利模型已然是“B端依靠广告收入、C端以内容付费为主”。荔枝想打差异化路线没问题,UGC的护城河是真的深,但是要想真正筑成稳固的UGC社区并非那么简单、资本化的故事也没那么容易讲圆。否则当初“单纯”的小破站,也不用费功夫去破圈了。

近几年以来,荔枝对音频娱乐收入的依赖程度不降反增,这在投资者眼里就是颗随时会爆的雷,因此纷纷用脚投票表达了看空。上市不足一年,荔枝市值曾大幅缩水60%,截至6月9日收盘只有7.79亿美元。横向对比来看,同日音视频服务商声网市值为42.87亿元,荔枝不到它的五分之一。

3.进退维谷的版权困境

在UGC模式下,荔枝要面对的难题还有很多,比如连B站也还没能跨过的大山——版权困境。5月27日《老友记》重聚特辑播出,国内放映权则只被优酷、腾讯和爱奇艺三家购买,B站上却出现了大量盗播视频,因此被爱优腾联名谴责、上了热搜。

UGC捧出了B站,却救不活荔枝FM

这背后是UGC难以回避的矛盾点——该模式能很大程度上避免因版权费高企而造成的成本压力,但也必须接受版权漏洞带来的风险。放到荔枝上面说,扎根UGC路线为其避开了与头部喜马拉雅的直接竞争,但这样有规模的平台,早期为了丰富节目库,一定会有大量版权不明晰的内容充斥资源库。

另外草根创作者版权意识也普遍不强。就像《凯叔讲故事》,早期为了曝光量上遍了各个平台,真到了后面盈利的时候,版权想收回来就非常难。荔枝用户生产内容的模式下,部分用户上传侵权作品是真不懂版权方面的规定,也有一些就是刻意为之。尤其业余主播,想获取正版书有声化的授权很难,首先联系不上作者或出版社,其次也无力去支付高昂的版权费。

“熔财经”据天眼查统计,荔枝主体公司去年收到的相关法律诉讼有616条,其中120条为“侵害作品信息网络传播权纠纷”。仅2020年1月14日一天,上海市闵行区人民法院就宣判了由荔枝作为被告的9起版权纠纷案件;三四月份还接连爆出了因为侵权而被网易、猫耳fm、路遥之女起诉、被处以罚款的消息。

作为平台方,不管是用户主观还是客观侵权,平台本身脱不了干系,解决办法也不是简单一个“侵删”就能负责。与B站一样,荔枝能做的应对措施无非有两种:第一是学喜马拉雅加入到版权购买大军,砸钱买版权;第二就是完善自身内容审核机制,加强对主播版权意识的培训和对侵权的惩罚力度。

这两种应对措施都意味着花更多的钱在内容上——内容成本增加,对于亏损不断扩大、变现渠道单一的荔枝来说,无疑是另一个困境。

因此荔枝的问题还是要绕回到UGC路线对于营收的限制上:对手们企图完成B站式由小破站到大平台的转变,荔枝还在为爱发电。UGC模式变现难——没钱解决版权问题——只好继续依赖UGC的低内容成本,荔枝似乎陷入了这样一个怪圈。

4.喜马拉雅的“路线图”

实事求是地讲,音频行业的变现难题普遍存在,但在多元的盈利手段和更有效果的盈利途径上,荔枝的确是匮乏的。

或者更为确切地讲,相比头部对手,荔枝落后在了生态链的搭建。

我们上面提到喜马拉雅是PGC路线的代表,这么说其实并不准确。根据喜马拉雅财报,其目前的内容供给模式为PGC+PUGC+UGC:即以著名IP孵化加盟制作的专业生产内容、细分领域具备专业能力的用户生产内容、普通用户生产内容为主导的内容模式。

在音频领域,喜马拉雅以62.8%的用户渗透率高居榜首,成为横在荔枝面前的大山,这种“不固守”的内容模式恐怕就是内在的根本原因。

事实上,喜马拉雅也跟荔枝一样有着亏损的难题,在居高不下的用户成本与内容成本下,2018年到2020年间合计亏损超过20亿元。但与荔枝逐渐走向私域流量的直播路线不同,喜马拉雅的路子显然走出了更为丰富且均衡的变现渠道,这在营收结构上得以直接体现:

“2020年会员订阅收入占比43.4%,广告收入占比26.5%,直播流媒体收入占比17.7%,教育服务占比5.6%,包括物联网、IP衍生品、客制化、电商和出版物等创新性产品收入占比6.9%”。

在荔枝忙着自产内容、营造社区氛围感的时候,喜马拉雅和蜻蜓FM早在2016年就拉来了文化界的两大IP蔡康永和蒋勋,分别制作了《好好说话》和《蒋勋细说红楼梦》,并且凭借节目的高质量,一下子打通了内容付费的商业模式。截至2020年底,喜马拉雅已与140家出版商建立合作,还与德云社、吴晓波等建立合作,拓宽平台精品人文类内容的覆盖。

与之相比,荔枝的UGC内容在质量和IP吸引度上都难以对抗。据招股书显示,截至今年第一季度,喜马拉雅全场景月活跃用户已达到2.50亿,包括移动端月活用户1.04亿和IoT及其他第三方开放平台月活用户1.46亿。

带着更为丰富的故事,5月1日,喜马拉雅正式向美国证券交易委员会递交了招股书。看看还在“小而美”的荔枝,喜马拉雅的确更有望成为行业破局者。

UGC捧出了B站,却救不活荔枝FM

尽管荔枝与喜马拉雅之间无法简单粗暴地用UGC对PGC来区别,但数据是最为直接的证明——如何吸引更多的流量和做好商业化变现,是任何一家在线音频平台必须要交的成绩单。

喜马拉雅为荔枝提供了一个拓宽路子的方向。同样喜欢讲情怀的哔哩哔哩和知乎,选择接受“破圈”的阵痛,荔枝也该同样明白,拘泥于UGC恐怕会把资本化的路子越走越窄。至少,荔枝应当扩大PUGC的比重,因为这一模式带来的低内容成本、高内容效率、强内容能力,能让荔枝在稳定控制内容成本的同时,有效改善内容质量被诟病的问题。

把眼光放到整个音频行业,平台以后要想最大做强应该都离不开PGC+PUGC+UGC的组合拳,另外还要加上“版权”。这个组合不仅可以搭建完成完整的音频生态链,还能从中创造新的机会空间,比如为内容供应商建立一整套集挖掘、培养、孵化、商业化的支撑服务。

5.荔枝的自救

在盈利压力和竞争下,荔枝也在试图把握着新的话语权。

比如荔枝的招股书披露,将会把募集资金的70%投入技术研发。追风口总是不会错的,但对手们个顶个的积极,喜马拉雅研发硬件、蜻蜓FM瞄上智慧家居,大家都没闲着。

至于荔枝官方“推锅”一季度亏损原因,是两个新业务——从去年10月推出的在音频社交应用Tiya、和今年1月推出的“荔枝播客”应用。目前它俩承载着市场对荔枝翻盘的最大希望。

UGC捧出了B站,却救不活荔枝FM

先说Tiya。Tiya主攻美国市场,今年3月MAU超过200万,相比去年Q4平均月活增长90%。但这片海外市场也面临着巨头纷纷入局:Twitter在四月份开启语音聊天功能,Facebook也在4月初公测了一款名为Hotline的在线访谈软件,同月还发布了一系列以“语音社交”为核心的新功能和产品,随便哪个都惹不起的样子。

Tiya的最好成绩是美国两个应用商店下载总榜Top30,后面掉到了100左右。再者考虑到该软件为了适应本土化而选择了暂缓变现,所以短时间内很难看到对于公司营收的实际贡献。

“熔财经”看到,荔枝播客在国内的讨论度要更高一些,毕竟播客在去年火得一塌糊涂。荔枝入场算晚的,赛道上已经是“神仙打架”,字节跳动、B站、酷我音乐等等都在做播客平台。不过现在的播客在资本眼里还不够吸金,很多大厂更多地把播客作为一张跟风口的防守牌,持续跟进的动作并不多。

然而目前来看,播客恰恰是荔枝最值得期待的一个产品。

荔枝播客和其他家最大的不同,便是更注重车载场景,目前正与小鹏汽车、广汽,以及比亚迪等合作,将荔枝的车载音频产品接入它们的智能网联系统。种种迹象表明,车载市场开始成为在线音频平台的重点发力方向,而车联网也将成为音频企业们的下一个角逐场。

荔枝与播客在定位上的契合、工信部对智慧交通终端发展的支持,都支撑了音频在智能汽车上发展的可能性。而从资本市场的反应来看,荔枝和理想达成车载音频方面合作的消息,曾终止了荔枝因财报造成的股价下跌,在6月4日走出了12%的最高涨幅。

投资者或许已经可以开始期待,荔枝播客能有多大的想象空间,又能把荔枝往名副其实的“音频第一股”上面拽多远。

参考资料:

《砸1.2亿营销,播客是荔枝的救命稻草吗?》,开菠萝财经

《你听,这是不是一门好生意?》,飞娱财经

《正视版权问题,B站需要学学Youtube》,钛媒体

*本文图片均来源于网络

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