社区团购独角兽猝死之因

社区团购独角兽猝死之因

配图来自Canva可画

没想到去年几个巨头掀起的社区团购低价战,竟然真的让某些局外玩家重伤不起了。日前有消息曝出,社区团购玩家“同程生活”发布一则公告表示“因经营不善无法摆脱困境,遂决定申请破产”。

同程生活并不是普通的社区团购玩家,其创始人原本是同程旅游高管,创立两年多时间内先后获得过获得老东家同程旅游,以及腾讯、真格基金、百果园、金沙江创投、欢聚时代等公司或投资机构的融资,可见资本背景甚是光鲜。

不止如此,2020年可以说是同程生活的高光时刻,2月被评为独角兽企业,估值一度超过10亿美元,6月还拿到了2亿美元的C轮融资,之后陆续并购了同赛道的考拉精选和邻邻壹。这样一只被众多实力资本围绕的独角兽,为何会猝死?

被资本抛弃?

独角兽突然死去,往往有两个原因,一个是内部隐性问题的积累爆发,一个是外部环境突然恶化。

同程生活创始人曾在破产新闻公开前夕发表过一封公开信,他在信中提到由于社区团购赛道风云突变,从“拼创新”、“拼执行”转变到“拼资本”、“拼补贴”的时代,导致同程生活不得不进行战略转型,但目前还是遇到了前所未有的挑战和困难。

其实创始人解释的比较含蓄,说明白一点,同程生活做不下去的根本原因还在于资金跟不上。而资金为何会突然跟不上,应该有两个核心原因。

第一,行业的突然变天催化了资金为王的竞争环境。正如创始人在信中所言,时代从拼创新转为拼资本,言下之意就是原来大家不打价格战,看运营效率、产品、服务这些,但是后来都疯狂地通过补贴来拉新了。

其中的逻辑就是,新玩家把大量资本带进场,而且战略上就是要低价拉新,快速笼络起用户规模,对其他玩家形成降维打击。

第二,融资没有及时跟上。公开信息显示,同程生活的最后一轮融资在2020年8月,数额只有几千万美元,而不久之后拼多多、滴滴、美团就开始了价格战,但当时的兴盛优选和十荟团在价格战数月之后已经分别获得京东、阿里的资本站队,得到充分输血,而直到2020年年底同程生活也未能获得新一轮融资。

同程生活未能获得新融资的原因,很可能是在价格战之后资本态度变得谨慎,以及某些核心数据变得不好看。

不盈利才是命门

钱没续上恐怕只是压死同程生活这只独角兽的“最后一根稻草”。客观来看,同程生活在2018年和2019年两年时间里,也有过比较辉煌的业绩和数据,还有那么多资本的追捧,也历经过和其他玩家的烧钱扩张战,所以绝对是有一定抗压能力的,并没有那么脆弱。

这一点从创始人的公开信中也可以读出来,同程生活一度通过转型扛住了逆风局,也一度看到了一些转机。

但这些尝试还是失败了,因为同程生活始终没有能摆脱社区团购不赚钱的魔咒。一方面,同程生活前期虽然有不错的成绩,但没有倒下主要还是因为账上钱够花;另一方面,同程生活转型之后虽然战略方向有所调整,但还是未能快速盈利。

当然这也不能全怪同程生活,因为整个社区团购赛道的现状就是这样的,大家现在的目的其实都不是赚钱,而是去快速烧钱扩张,抢用户,抢团长,抢市场,抢供应链。这也是由社区团购发展阶段所决定的,前中期以乱战为主,进场的玩家没有一个一开始是想着盈利的,都想通过快速地烧钱和并购,吃掉对方或玩死对方。

所以说,不赚钱才是同程生活的命门,也是所有社区团购玩家的命门。如果同程生活在价格战之前就做到了盈亏平衡,即使资本再谨慎,或者强行断粮,同程生活撑下去的概率也要比现在大的多。

新玩法太过残酷

同程生活的突然退场,证明社区团购赛道的残酷程度其实远超我们的想象。如果将时间拉回到2020年上半年之前,社区团购的赛道虽然也弥漫硝烟,但大家的竞争重点还是在市场扩张上,有相当一部分钱烧到了营销、技术、供应链上去了。

后来美团拼多多滴滴们来了之后的情况所有人都很清楚,赛道风气变了,美团、滴滴、拼多多几乎毫无征兆地都说要All in社区团购,几家巨头的创始人纷纷发声誓死都要拿下社区团购这块高地,并且不计投入。

于是价格战来了,一分钱引流营销用的不亦乐乎,几家巨头都玩嗨了,因为这样的无脑战术收割用户太快了,数据又好看的不得了,居高临下的优势很快就建立起来了。

半年左右的时间里,几家巨头靠着无限子弹很快超过了之前的独立玩家,连兴盛优选、十荟团这些有巨头资本撑腰的头部玩家,都不得不加快融资步伐来抵御阵阵袭来的枪林弹雨了。

显而易见的是,巨头们祭出的是真实残酷的商业竞争法则,虽然后来被监管定性为“不正当竞争”,但是这种战术的杀伤力和压迫力太强大了,他们瞬间就改变了整个赛道的玩法,不但让其他玩家叫苦不迭,还让其他处在观望中的巨头资本紧张起来。

社区团购只有巨头玩得起

一个不得不承认的事实是,当前社区团购赛道,巨头们的影子已经无处不在,没有亲自下场的,也已经在其他头部玩家的股东团队里占了重要的位置。而且阿里京东这些,不但投资了其他头部玩家,自己还要亲自下场去做。

同程生活的猝死,进一步明确了一个真理:社区团购竞速还是场巨头才能玩得起的游戏,没钱没资本的独角兽都得靠边站。换言之,一般玩家玩的是赛道,但巨头玩的其实是一般玩家。

因为这个赛道里的相当一部分钱,本来就是巨头带进场的,而且在玩法上,巨头有决定权,他们不一定是规则的最初制定者,但要改写也是轻而易举。

为何巨头要咬住社区团购,根本原因在于他们认为社区团购业务的价值非常高,生鲜和快消两大品类的叠加,以及业务模式上对用户的吸引力,是不可不争的。

从目前的情况来看,政策的降温效应主要落在了畸形的营销策略上,市场扩张、供应链扩张、品类扩张、仓储物流扩张,仍然是非常确定的行业性发展趋势。

至于谁能胜出的猜测,并没有太大的意义,因为赛道的不确定性太大了,更重要的一点是,场内的核心玩家基本上都是不同巨头的方阵了,无论最后谁摇旗呐喊,赢的一定还是巨头。

刘旷公众号,ID:liukuang110

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