“野性消费”难救白象?

正面硬刚华龙、副业却节节败退的姚忠良,能带白象重获新生吗?

“野性消费”难救白象?

文|螳螂财经(TanglangFin)

作者|图霖

“左脚鸿星尔克,右脚贵人鸟,早饭盼盼达利园面包,午饭白象方便面,下午喝蜜雪冰城,晚饭时喝汇源果汁,购买过程就是这样,大家别搞错了。”

最近,一批平时“低调”到快被淡忘的国产品牌,因为不遗余力捐款援助河南灾区,正在重新得到全国网友们的关注和支持。大家一边高喊着“国货yyds”,一边冲向这些品牌的直播间,一度将品牌商品买到断货。

这些品牌中,除了最近频繁上热搜的鸿星尔克,还有一个方便面品牌也引起了“螳螂财经”的关注——白象方便面。

在得知河南灾情之后,白象集团不仅立马捐了500万现金和一批物资,还免费为河南受灾地区提供泡面、热水及休息区域,给国牌们树立了好榜样。

“野性消费”难救白象?

世界方便面协会发布的最新数据显示,2020年全球消费方便面约1166亿份,中国内地和中国香港以463.5亿份的总消费量排在全球首位,较2016年的385.2亿份增长20.3%,创6年来新高。

但“尴尬”的是,即便整体市场向好,仍旧有不少品牌开始呈现“掉队之势”。白象就是其中代表。为了缓解主业务增长乏力带来的窘境,白象近些年可以说十分“忙碌”。从鲜面食到速冻食品再到速食面,通通做了布局。但是从结果来看,却有些不尽人意。

这个昔日的“方便面巨头”,究竟是怎样淡出大众视野的?它的二次创业之路又为何如此坎坷呢?

一、下沉市场的得与失

很多人提到白象,都觉得这是个活在儿时记忆中的品牌。从某些网友的评论来看,要不是有这次的灾情捐款,他们甚至以为这个牌子早就埋没了。

“野性消费”难救白象?

实际情况是,白象当然还在,只是的确不能和当年的辉煌相比了。

20世纪八十年代,正值中国经济崛起的关键时期。大批需要外出务工的农民工,催生了绿皮火车上的长途出行需求,方便面有了巨大的消费场景。国内方便面市场就是在这样的情况下迎来了鼎盛发展时期。有数据显示,当时方便面市场的年递增速已经达到了70%。

在这样一片蓝海市场里,品牌之间的厮杀必然会十分激烈。由于康师傅和统一已经占据了大半中端市场,因而对剩余品牌来说,它们的主战场大多在低线城市。白象就是其中代表。

彼时,白象面临的最强劲的对手,是华龙,也就是后来今麦郎的前身。在下沉市场,最能打动消费者的因素,无外乎还是价格。

在这场价格战中,成立时间更早的华龙显然“赢面”更大。而之所以能顶住华龙的压力,白象创始人姚忠良起了关键作用。

姚忠良接手白象之后,先让老职工“带薪休长假”,接着开始招聘大量业务员,别的要求没有,只要能吃苦就行。当然,姚忠良自己也带头做表率,蹬着一辆破三轮车去街边小店和菜市场“扫街”。

一系列操作下来,白象最终并未落后太多。2001年,华龙年销售额超过15亿元,同年,白象的年销售额也突破了10亿元。

紧接着,一心想着冲“高端”的华龙,“信心满满”地推出了今麦郎,想在中端市场和康师傅统一正面硬刚。没想到的是,不仅没能讨到好处,还给了白象在低线市场抢占市场的机会。

今麦郎当时因为方便面行业原材料涨价,放弃了零售1元的价格带。白象深知改变消费者购买习惯太难,瞅准机会,将原本1.3元的袋装面降低克数并恢复了1元的价格。这就为白象在低线市场的地位奠定了基础。

2003年,白象细分品类“骨汤面”的诞生,进一步将其与华龙拉开了距离。

2005年,白象大骨面单品销量已经高达5.7亿元。2011年,白象销量40亿元,今麦郎销量30亿元,白象终于实现反超。

无奈的是,好景不长。今麦郎的反应比预期更快。

在冲击中端市场受挫以后,今麦郎找了里斯做定位咨询,带着定价1.5元的“大今野”,重新“杀”回了低线市场。而沉浸在骨汤面带来的“奇迹”中的白象,反倒将原本的袋面定价从原本的1元涨到了2.5元。

后果可想而知。白象的涨价招来了经销商和消费端的不满,不论是骨汤面还是袋面都压在了仓库。而白象好不容易到手的下沉市场,也再次回到了今麦郎手中。

于是,为了谋求更多元的发展路径,白象不得不开始探索“副业”。

二、节节败退的“副业梦”

或许由于其前身是粮食企业,白象对主食业务可以说格外青睐。最明显的表现就是,白象对旗下的福喜面食工坊寄予厚望。

起初,姚忠良对做主食专卖连锁这个事并没有那么大的把握。在福喜面食工坊正式成立之前,姚忠良请著名战略咨询公司罗兰贝格做了一个面食行业的市场调查,最终结果显示,鲜面食有将近3000亿的市场。

这可把姚忠良高兴坏了,当下就打定主意要干这个。2011年,福喜面食工坊面市。按照姚忠良当时的计划,要在“3年内开满5000家福喜面食工坊”。

“野性消费”难救白象?

这个新副业,起初的进展还算不错。不到三年的时间,就在郑州、焦作、安阳、新乡等地,开出了150多家连锁店。但自2013年开始,福喜面食工厂的门店数量开始减少,别说开出5000家,它甚至都没能走出河南。

之所以出现这样的局面,最关键的原因还是——“没赚钱”。

如前所述,鲜面食的确是一片蓝海市场,但这并不意味着只要主攻鲜面食,就一定能盈利。白象的问题主要在于没能在实际开店过程中平衡好成本,为这一副业受挫埋下了伏笔。

据了解,河南省150多家福喜面食工坊的产品全部来自同一家中央主食厨房,尽管这确实能保证不同门店能有相同的产品质量,但却增加了企业的运营成本。鲜面食本就属于微利行业,运营成本叠加上门店租金、人力成本等等,要盈利可以说“难上加难”。

白象对鲜面食这一新业务尤为重视,因而,即便市场状况不佳,白象内部以管理层为首,大家几乎都没想过放弃。据福喜面食工坊的某位市场开发回忆,当时负责该项目的白象执行总裁蒋兴洲,经常半夜12点还在加班。

同时,白象为了扶持这一新业务,一直在调用公司款项弥补亏损。蒋兴洲桌上传真单的数额,通常都是几百万起步,而且远不止一笔。

无奈的是,一直到加盟店开到200家的时候,福喜面食工坊依然几乎没有盈利的店面。

去年,基于速冻食品方便快捷的特点,白象又推出“福喜面食工坊”速冻食品,包括馒头、甜包、咸包、蒸煎饺等等,但由于尚不知具体销售数据,因而其能否为白象的鲜面食业务带去“一线生机”,目前也未可知。

近几年,康师傅和统一迫于外卖市场带来的生存空间挤压,不约而同走上了高端化道路。在鲜面食上受挫的白象,也开始调转目光推新品,希望在品牌高端化和年轻化上再下一城。

2019年,白象和单身粮合作的盘面、撩面、摇滚巨猩三款产品面世。2020年8月,单身粮完成了由白象独家战略投资的数千万元B轮融资。据悉,本轮融资后,两家企业将成立合资公司,共同研发方便速食类新产品,白象也将开放供应链、渠道等资源给单身粮。

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去年,白象又对标时下备受追捧的拉面说,推出了高端中式速食面“鲜面传”。尽管鲜面传打出了“快烹”、“新鲜”、“中华寻味”三大看似新鲜的品牌特点,但基于拉面说已经提前占领市场消费心智的现状,鲜面传仍旧免不了被说“有点尬”的命运。

“野性消费”难救白象?

那么,白象冲击高端化的这两款产品,市场表现如何呢?

“螳螂财经”查询到,撩面在天猫旗舰店的月销量并不高,不过1万+。鲜面传的“境遇”也大差不差,店内销量最好的产品,付款人数仅68人,和拉面说的3.6万人,可谓相去甚远。

“野性消费”难救白象?

2018年,白象提出二次创业,以实现未来5年达到300亿元规模的目标。但从上述新业务的发展现状来看,白象距离这一目标,显然是还有一段距离的。

三、老玩家白象,得加快速度了

截至今年,距离2011年反超今麦郎,成为“行业老三”,白象刚好走过了十个年头。从前面的分析来看,这十年间,白象并未停在原地,而是一直在尝试新业务,找寻崛起契机。但从结果来看,却都不尽人意。

背后的原因,除了外卖市场对方便面市场造成巨大打击这一时代因素,“螳螂财经”认为,更关键的,还是在于白象对自身发展做了错误的预估。

外卖市场的崛起,对所有方便面品牌造成的是“无差别冲击”,而康师傅和统一的方便面之所以能在时代变迁中存活下来,是因为此前它们锁定的是方便面的中端市场,即便转型高端,消费者也不会过于敏感。

反观白象,从诞生到走向鼎盛,都盘旋在低线市场。而在低线市场停留过久的最大弊病,就是未来转型高端会更加困难。这就好像主打性价比的拼多多想转型奢侈品电商一样,中间跨度过大,不论是消费者还是市场都难以在短期内接受。

“螳螂财经”查询到,目前,白象的天猫旗舰店内销量最好的“汤好喝”系列,单包价格大概在2.7元左右,而白象和单身粮合作的撩面,招牌口味的单桶价格已经达到了10.6元,前者月销量在6万+,后者则是1万+。显然,消费者更愿意接受“平价”的白象。

另外,“螳螂财经”认为,白象在冲击高端化和年轻化层面也有些“盲目”。

时下年轻人的喜好,其实是很难捉摸的。他们既能在夜里点上一顿高热量的炸鸡烧烤,也能在白天喝下无糖饮料无糖茶。白象选择合作的“单身粮”品牌,最火的时期在2018年,彼时,“单身狗”一度成为网络热词中的C位担当。

但在抖音、快手的助推之下,网络热词的更新频率早已大幅提升。譬如去年还被热捧的“郭语”,今年就已经被“岚语”、“纠语”等“后起之秀”代替了。

一个比较明显的变化是,“单身狗”在百度搜索引擎中的热度已经初现了明显下滑。尤其进入2021年以后,该词的搜索热度,已经极少出现高峰值了。

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因而,单身粮还能吃多久的“单身红利”,其实是未可知的。长远来看,单身粮更需要依靠已经积累的内容营销经验,帮助白象尽快树立起差异化认知,才有可能真正为白象的年轻化和高端化出一份力。

当然,这并不意味着白象难以在新时代再度“翻红”。除了此次赈灾带来的正面影响之外,还有以下两点因素,也是有利于白象的未来发展的。

其一,从行业来看,方便面仍有优于外卖的地方,并不会被替代。

外卖的兴起,虽然为大众提供了更多元的消费选择,但与此同时,配送费高昂、门店卫生状况堪忧等问题,也让不少点外卖的消费者十分头疼。因而,外卖是否真的比所谓的“垃圾食品”方便面更健康,其实是要打上一个问号的。

在B站一则有关方便面的视频下面,也有网友提出了类似看法。由于方便面比外卖更贴合“所见即所得”,这位网友就觉得“方便面肯定不会被替代”。

“野性消费”难救白象?

市场数据也说明了这一点。2020年,我国方便面消费量增至463.5亿份,同比增长11.8%,达到2013年创造的462.2亿份顶峰后的历史新高。

其二,从品牌自身来看,白象的明星产品“骨汤面”依然备受喜爱。

因此次赈灾被重新记起的白象,被cue到最多次的产品就是骨汤方便面。这一方面说明当年白象在这款产品的营销的确上下足了功夫,另一方面也反映了“骨汤面”某种程度上已经成了白象品牌的代名词。

“野性消费”难救白象?

实际上,尽管不少消费者对白象的印象还停留在小时候,但承袭了白象“骨汤面”历史的“汤好喝”系列,卖得并不差。数据显示,汤好喝上市两年,全国销量已达5亿份。

新时代下,消费者对于健康饮食的追求再次上了新台阶,白象既然要走高端化,大可以利用骨汤面已经建立起的市场认知,再次强化“泡面健康化”的理念,进而完成品牌升级。

最后要说的是,“螳螂财经”当然相信此时在直播间“野性消费”的网友们,对这些国牌的爱是真的,但同时也希望这些品牌能跟随时代尽快成长。毕竟在当前这个消费时代,网友的忠诚度今天还在,明天可就不一定了。

参考资料

1. 《白象,方便面界逆袭的“黑马”!》——生意街

2. 《沉寂的白象方便面:从二流门派兴衰看国内方便面江湖史》——13号观察员

3. 《“谈骨论今”:今麦郎和白象方便面的老三之争》——快速消费品精英俱乐部

4. 《今麦郎和白象,曾经势均力敌,为何如今相差悬殊?》——新经销

5. 《白象集团主食产业化“撞栏”》——河南日报

《白象食品终止IPO背后:大老虎的夹缝里怎么生存》——食品观察家

*本文图片均来源于网络

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