海信最后的倔强,激光电视最终难逃“过渡产品”的命运?

高开低走,激光电视走入“最后的倔强”?

海信最后的倔强,激光电视最终难逃“过渡产品”的命运?

文|螳螂财经

作者|李永华

最近发生在电视产业里不大也不小的事件——“海信视像诉TCL商业诋毁纠纷案”经过漫长的诉讼长跑,由山东省高级人民法院作出了终审判决。

事情的起因也并不复杂,TCL在微博、抖音渠道上发布的一些关于“激光电视”的内容被海信认为是诋毁,电视巨头之间于是发生了这样一起典型的商业诋毁纠纷案。

事实上,类似的案件在互联网传播方式和渠道越来越多样化的今天已经司空见惯,例如,从可查的数据可以看到,仅上海一地,从2014年开始每年审理这类案件数量就达到20-30起(据上海兰迪律师事务所报告)。

虽然案件本身并不值得刻意解读,但“激光电视”的关键词却尤为值得关注。由于诉讼双方并没有在产品类型上直接竞争(TCL并不从事激光电视生产和销售),这种案件的出现,在根本上反映的是行业对激光电视未来的发展方向并没有达成共识。

海信的胜诉,背后却藏着激光电视发展的一些无奈与辛酸。

高开低走,激光电视走入“最后的倔强”?

用“祖上曾经阔过”来形容激光电视的发展,可能很贴切。海信作为激光电视当之无愧的旗手,站出来维护激光电视是理所应当的,但在这个时间节点,某种程度上却可能有些“最后的倔强”意味。

1、一过的辉煌:同行带来的相对优势在消逝

独特的产品特性,让激光电视天然适合大屏幕,而从2016年开始的消费升级,让大屏电视的东风吹遍电视业界,加之液晶形态的超大屏幕电视价格彼时十分昂贵(数十万甚至上百万),激光电视得以快速成为市场明星——尽管价格同样昂贵,但相对而言起码让一般中产消费者“够得着”。

因此,激光电视成为明星,在根本上可能是“全靠同行的价格过高所衬托”,这是一种发生在很多面临着科技革新的领域的现象,而同时,在电视行业这种现象的发展走向也未能免俗,激光电视最终因为从2018年开始的液晶电视价格大幅度下降而面临价格相对优势的快速丢失。

当全球范围内液晶屏幕价格快速下降,尤其是京东方、华星光电等国产化品牌快速占据市场,液晶电视已经能够把75寸产品做到5000元区间,低于70寸的激光电视,另外一边,激光电视因为核心部件在国外企业手中而价格下降更有难度,液晶电视反过来赢得的价格优势还在继续拉大中。

2、长久的质疑:“样样沾”的产品疑问让品牌发展陷入不利局面

不管是大屏幕价格优势期,还是后来的优势丧失期,激光电视在产品层面面临的质疑就从未停止过。

几乎每种电视产品都会面临质疑,但对激光电视而言,这些质疑却涉及了几乎方方面面,例如亮度,例如分辨率,例如使用场景要求,等等。

在亮度上,激光电视通过反射成像,一般的200尼特-250尼特远低于电视产品整体平均400尼特的数值;

在分辨率上,4K、8K时代激光电视的DLP XPR抖动技术所形成的高分辨率被很多专业人士认为是低分辨率抖动出高分辨率,并非原生高分辨率,可能面临画质的损失;

在使用场景上,屏幕反射往往在较暗环境下才有更好的光影效果,这导致用户使用体验可能并不好,当然,消费者也可以购买更好的“抗光幕”配套产品来实现效果,但数千甚至数万的价格只能让人望而却步。

在这样的质疑声中,一些人甚至用难听的“智商税”来形容激光电视产品,这不得不让人唏嘘。

海信最后的倔强,激光电视最终难逃“过渡产品”的命运?

3、现实的选择:先行者放弃、后来者寥寥,迈向小众市场

至少在舆论视野中,当前超高清大屏电视领域中,主要有三个产品流派,OLED(以LG、创维为代表)、量子点(以TCL、三星、小米、华为为代表)、激光(以海信为代表)。但是,其中激光电视的发展却不尽如人意,虽然已经发展很多年了,但到目前为止真正选择走这条路线的厂商却极少。

作为某种程度上的“投影一体机”,激光电视可能在根本上算不上技术创新,十多年前被称作“电视大王”的法国汤姆逊就推出了全球首台激光电视,吊诡的是,不久后汤姆逊就放弃了这一产品。

而当下,头部的电视厂商,小米、华为、TCL、创维、LG、三星、索尼几乎都不涉及激光电视产品。在南方日报对家电行业分析师刘步尘的采访中,后者甚至直截了当地表示,“全球显示技术的方向之争主要发生在OLED和QLED量子点之间,一般认为,这两种显示技术之外的电视,基本上不可能成长为主流,其中就包括激光电视。”

可见,激光电视最后可能只剩下小众市场这一条路。

4、孤独的坚守:长期的刻苦研发精神却面临着时代的变革

2007年电视产业界的各个主流厂商实际上都有一定的激光电视技术储备,彼时海信通过权衡决定从激光电视入手寻找突破口,对激光电视相关技术的研发从那以后就没有停止过,投入巨大。

但是,回过头来看,在2007年液晶电视尚且属于稀罕货时,激光电视的路线是没问题的,在产品形态上颇具震撼力,海信当时的选择也不能算错,但是,到现在,液晶电视一路突飞猛进,在十数年的发展中,激光电视的这种“震撼力”早已消弭。

只能说,强求海信在当初就看到激光电视之外其他电视技术能够这样快速发展,是不现实的,只不过,已经成为激光电视王国国王的海信,在面临王国的“萧条”时,可以做的,也只有孤独地坚守,拼尽一切维护王国的荣光了。

无论争议或诉讼,产品仍然应该是核心

激光电视面临着外部复杂的技术变革,在逻辑上看最终可能只是一个过渡产品。然而,产品最终能不能行,从现实角度看还是要市场说了算。

遗憾的是,激光电视的市场表现“并无意外”。

在奥维云网(AVC)《2019中国大陆激光电视市场研究报告》中,2019年中国大陆激光电视出货量仅为20万台,中国电视市场2019年全年的零售量为4772万台,这意味着激光电视全年的整体销量仅占国内总体电视销量的0.4%,这个成绩对一个已经发展十数年的老产品而言,只能说惨淡异常。

而从增幅来看,2018年激光电视销量为16.4万台,同比增长132%,到了2019年,激光电视只比2018年增长了3.79万台,增长率只有23.4%,出现了断崖式下跌,这背后,可能是小基数带来的增长率难以为继。

而走其他路线的电视厂商,日子相较而言却比较滋润,在青岛本地官司中吃了败仗的TCL,其市值、全球销量都大幅度领先海信,在最新的财报中,2021年上半年TCL净利润超过90亿元,按这个趋势,全年净利润就几乎就可以收购海信,完全没必要去打口水仗。

造成激光电视市场发展状况不佳的原因可能很多,而用户体验不佳应该是核心原因,这是电视产品的属性所决定的。

在电商网站的评论中,各种对激光电视不好的使用体验频频出现:

“颜色非常一般,成像不好,画面偏得厉害”

“白天必须拉上窗帘,晚上必须关灯看”

“小孩过来把投影机碰了一下,画面马上就模糊了”

可以看出,这些问题都只能是品类的共性问题,不属于单台产品的质量问题,一些消费者甚至表示激光电视“见光死”——如果结合激光电视销售体验区常常设置的黑暗场景,这恰恰也是字面意义。

技术可以在不断质疑声中进步,激光电视当下针对消费者痛点解决产品问题,在价格上进一步寻找供应链被动局面下下探的空间,才是当务之急,打嘴炮对行业发展其实意义并不大,海信虽然在“主场”赢了官司,但可能也难掩激光电视整体的败局。

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