国产气泡水,正在逃离“可乐”化

复刻气泡水≠复刻元气森林

国产气泡水,正在逃离“可乐”化

文|螳螂财经(TanglangFin)

作者|图霖

气泡水的热度仍在升温。

近期,茶颜悦色的部分线下门店上线了名为“书生气”的气泡水。这家备受年轻人们喜爱的新茶饮,延续了“不轻易将店开出长沙”的严谨,在观望近一年后,才终于对气泡水“下手”了。目前,这款新品在小红书上的笔记数大概在6万左右,尚未引起太大轰动。

国产气泡水,正在逃离“可乐”化

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去年,连获几轮融资并取得高估值的元气森林,一度成为资本市场和消费品牌的关注重点。只是,将近两年时间过去了,我们却鲜少见到第二个元气森林“破圈”。

众所周知,气泡水的复制门槛并不高。但在可口可乐、农夫山泉等软饮巨头们纷纷下场以后,元气森林却依然牢牢霸占了气泡水的头部地位,这中间究竟存在怎样的壁垒?而想要成为中国可口可乐的元气森林,距离这一梦想,又还有多远呢?

一、复刻气泡水≠复刻元气森林

除了茶颜悦色,今年上半年,还有北冰洋、农夫山泉、脉动、健力宝四家饮料巨头也先后宣布推出气泡水新品。不难发现,不论是去年的喜茶、可口可乐,还是今年的农夫山泉、脉动,都是在软饮行业已经拥有成熟市场认知的品牌。

面对诸多品牌“围猎”,元气森林依然稳住了阵脚。公开数据显示,元气森林在2020年的销售规模增加高达27亿元,同比增长了309%。

同行对比,元气森林的优势也很明显。譬如被不少业内人士看好的喜茶气泡水,喜茶公布的2020年数据显示,喜茶天猫旗舰店共卖出约140万瓶喜茶气泡水。而元气森林仅去年双十一当天,销售总瓶数就已经超过了2000万。

今年4月,元气森林曾因旗下牛乳茶“0蔗糖”的标签问题,陷入过争议。没想到的是,即便如此,元气森林依然在今年的618超越可口可乐,拿下了天猫平台水饮品类的第一名。

实际上,即便有“无糖”理念加成,元气森林本质上仍属于快消品。从研发上来说,气泡水并非元气森林首创。从口感上来说,它和早已“出圈”的可口可乐等碳酸饮料也相差无几。那么,元气森林究竟为何难以复刻呢?

其一,“市场领先法则”为元气森林抢占了“0糖气泡水”的消费心智。

“市场领先法则”认为,创造一类能使你成为市场“第一”的产品,这比努力使人们相信你能比产品首创者提供更好的质量或服务要容易得多。

尽管气泡水并非元气森林首推,但0糖气泡水却是元气森林首先在国内带火的。这就让元气森林在0糖气泡水这一细分赛道占据了“首发优势”。后来者们即便在外观、口味上做了模仿,但也难以在短时间内扭转元气森林已经建立起的市场认知。

其二,元气森林气泡水本质上是因理念出圈,但后来者们并未对此有颠覆性创新。

元气森林气泡水,遵循了创始人唐彬森“在成熟产品上做微创新”的创业思路,并未开拓一个全新的品类,而是在已有的气泡水品类之上,叠加了“0糖0脂0卡”的新理念,以此挖掘在细分赛道的增长机会。

换言之,元气森林之所以能出圈,很大一部分原因是这一新理念打动了消费者。

此前,市场调研机构“益普索”发布的报告就显示:“在购买食品饮料时,76%的24—40岁消费者会关注无糖、无添加等健康相关信息”。而元气森林“0糖0脂0卡”的理念恰好集中了他们的这一痛点。

后来者们之所以没能超越元气森林,一是没能抢占先机,二是并未在理念上有所创新。可以看到,不论是喜茶还是农夫山泉的气泡水,依然在强调“0糖0脂0卡”的理念,很难刷新消费者的认知。

国产气泡水,正在逃离“可乐”化

国产气泡水,正在逃离“可乐”化

其三,创始人唐彬森对品牌营销近乎偏执的重视,成了助推剂。

“注意力偏见”理论认为,一个消费者越频繁地看见你的广告、消息,他越有可能从你这里产生购买。同样地,在新消费时代,面对着各式新品牌层出不穷、消费者注意力难以集中的双重压力,品牌要出圈,必然离不开高密度的营销。

受此前在游戏行业的创业经历影响,创始人唐彬森在营销层面的投入毫不吝啬。

2020年,元气森林全渠道营销费用在营收中占比大概在1/4左右。这一数据,甚至能和瓶装水“营销高手”农夫山泉基本持平。2020年,农夫山泉营收230亿,营销费用在55亿元左右,营收占比同样约为1/4。

总之,就品牌发展历程来看,元气森林无疑已经走好从0到1的第一步。前瞻产业研究院的报告显示,预计2025年国内气泡水整体市场规模将达到320亿。对元气森林而言,如何在这样一个大市场里维持消费认知,走向长红,便是接下去的重点课题。

二、成为中国的可口可乐,路还有多远?

按照唐彬森的愿景,他希望借由元气森林这个品牌,能为消费者带去更多好产品,最好能将元气森林打造成中国的可口可乐。

但,要想“复制”可口可乐的成功,难度何其大。

凭借着可乐这一大单品,可口可乐品牌早已成为全球无数年轻人心中“碳酸饮料界的yyds”。从市场数据来看,根据国盛证券2020年研报,可口可乐在全球碳酸饮料市场的市占率高达44%,占据半壁江山。即便是“老二”百事可乐,市场占有率也仅有19% 。

可以说,在碳酸饮料这条赛道上,可口可乐有着绝对和难以超越的领导地位。

而从整体市场数据来看,不论是对标国内软饮巨头,还是对标国外软饮巨头,元气森林与它们的差距都还较为明显。根据测算,在2020年的销售额上,元气森林是农夫山泉的1/6,是可口可乐中国的1/12。

当然,巨头之所以成为巨头,是因为它们历经数年考验并且沉淀了无数经验。元气森林作为一个成立不足五年的新品牌,还存在着诸多不确定性。而且,在“螳螂财经”看来,元气森林和可口可乐,在发展路径上也是存在一定差异的。

譬如,元气森林属于典型的“爆品带品牌”。

元气森林曾在去年年底宣布,今年将有95%的新品会推出。而它之所以选择将精力放到新品研发上,很大程度上是不想过度依赖爆款单品。数据显示,在元气森林去年的销售额中,气泡水系列产品的贡献占比高达70%。

但今年已过半,我们却鲜少能在元气森林的冷柜上看到除了气泡水、燃茶、牛乳茶之外的“新面孔”。

元气森林对于线下渠道的投放是有销量测试的,线上试销合格之后才会往线下渠道投放。按照当前态势,“螳螂财经”推测,元气森林的部分新品极有可能“夭折”在了试销阶段。

诚然,元气森林将互联网思维带到了产品研发中,已经提升了新品诞生的速度。资料显示,元气森林最快能三个月推出一款新品。但不可否认的是,爆款产品的出现,仍旧是个玄学问题,它是营销、价格、渠道、时机、市场等多个因素综合影响的结果。

因此,在下一款爆品诞生以前,元气森林或许更需要依靠已有的大单品气泡水,来维持品牌在消费者心中的影响力。

而这个“大单品策略”,恰恰是元气森林想要对标的可口可乐选择的发展路径。

众所周知,经过多年的市场教育,可口可乐在很多碳酸爱好者的眼里,已经成了跟矿泉水一样不可替代的“必需品”。要探究背后的原因,本质上依然绕不开消费品牌最关键的两个点,一个是产品,一个是营销。

在产品层面,可口可乐做到了口感尽可能贴近大众,提升了品牌市场性。

可口可乐有多让人“上瘾”呢?股神巴菲特的话或许是最好的证明。他称,“可口可乐在饮用后没有口厌感,可以一瓶接着一瓶喝。”这说明可口可乐的配方,的确在最大程度上保证了碳酸饮料的适口性,导致它至今难以被替代。

从这一角度看,元气森林或许也需要一款最基础和最贴近大众口味的气泡水,作为品牌的主要代表,才有可能像可口可乐那样,真正培养起“产品即品牌”的市场认知。

在营销层面,可口可乐强化了“快乐水”的认知,提升了品牌独特性。

起初,美国消费者对可口可乐带来的快乐认知,其实是比较抽象的,一直到1931年,可口可乐选中了圣诞老人帮助自己提升销量。为了增强圣诞老人和品牌之间的互通性,可口可乐甚至专门为其设计了红色外衣。

国产气泡水,正在逃离“可乐”化

国产气泡水,正在逃离“可乐”化

这则印有红衣圣诞老人的广告,最后登上了《星期六晚报》、《女士家庭杂志》、《国家地理杂志》、《纽约客》等美国知名杂志报刊,让可口可乐销量激增。

这也再次印证了,消费品牌要走得长远,不能仅靠产品带来的市场价值,更需要能让消费者产生共鸣的情绪价值。

可口可乐是如此,元气森林亦是如此。

娃哈哈创始人宗庆后曾经说过:“饮料行业不过时,永远是朝阳产业。”

多年前,我们的国产八大汽水因“以技术换市场”,倒在了可口可乐面前。这一次,作为国产气泡水代表的元气森林,能带领国牌冲破可口可乐的禁锢吗?我们拭目以待。

参考资料

1. 《从那场惨烈的“水淹七军”说起——国产饮料沉浮启示录》——读网思考

2. 《为什么中国人搞不出自己的可口可乐?》——36氪Pro

3. 《2万字深度拆解可口可乐百年营销史:如何从冷启动到风靡全世界?》——TopMarketing

4. 《可口可乐的世纪骗局》——瞭望智库

5. 《深度好文:元气森林创始人发家史》——邱处机

6. 《中国饮料的未来,下一个现象级“元气森林”在哪?》—— FBIF食品饮料创新

*本文图片均来源于网络

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