美团围魏救赵

美团围魏救赵

配图来自Canva可画

正如抖音的slogan“记录美好生活”,短视频已经成为人们记录分享日常生活点滴的重要方式之一,刷短视频也成为人们闲暇时刻进行放松的重要途径。而短视频领域所蕴含的巨大前景也令各方巨头跃跃欲试,纷纷入局短视频领域。

近日,有报道称美团APP正在内测短视频功能,并且还测试了编辑工具“美团皮皮虾”。此次测试可以看做是美团进军短视频领域的重要信号,而美团的入局或将在短视频领域掀起新波澜。

短视频“真香”

正如美团在广告片中的广告词“美团,美好生活小帮手”所言,美团对自身的准确定位在于生活服务。作为本地生活领域的巨头,美团在餐饮外卖、共享单车等多个领域均有布局,随着其业务的不断扩张,美团在人们的日常生活中也扮演着越来越重要的角色。那么,此次入局短视频领域又有何深意呢?

一方面,美团可通过短视频功能来获取新流量。据CNNIC发布的报告显示,截至2020年12月,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿,其中短视频用户规模为8.73亿,较2020年3月增长了1.00亿,占网民整体的88.3%。用户增长对美团的重要性不言而喻,随着短视频用户群体的不断扩大,上线短视频功能的美团自然也能获得新流量。

另一方面,获取新的用户之后,美团的短视频功能也能提高其用户黏性。据《2020年中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,短视频的人均单日使用时长为110分钟。短视频使用时长的增长,也从侧面反映出人们对短视频的接受程度越来越高,而美团推出短视频功能也能在一定程度上提高用户的黏性。

另外,短视频也是有效的变现方式之一。美团涉及的业务范围很广,比如餐饮外卖、共享单车、网约车、到店旅游、社区团购等等,而不断进行业务扩张对于其加深自身护城河,提高竞争力大有裨益。此次短视频功能的推出,既能对美团自身的生态进行扩容,也能助推美团进行业务场景拓展。倘若短视频功能发展顺利,或将在未来成为美团重要的变现途径之一。

更深层次的现实考量

7月中旬左右,有报道称抖音组建了专门负责外卖的业务团队,并取名为“心动外卖”在抖音APP内进行了测试,而此次美团内测短视频功能,也被看做是对抖音外卖的反击。事实上美团之所以内测短视频功能,与其自身的业务发展也有一定关系。

首先,是出于防守自身核心业务领域的现实考虑。如今作为美团核心的本地生活服务领域,已经成为各大巨头的重点扩张领域。如百度推出“惠生活”板块,打开“惠生活”板块就可以看到酒店预订、打车、休闲娱乐、百度健康、教育培训等一系列图标入口,用户可以根据自己的需求进行选择。

字节跳动商业化部,早在2020年底就成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”;阿里巴巴也在7月初,宣布进行组织架构升级,将本地生活和高德、飞猪组成生活服务板块。随着巨头不断加码本地生活服务领域,美团将面临的竞争压力也在不断加剧,加强核心领域的防守自然也在情理之中。

其次,其主营的外卖业务所面临的压力也越来越大。现如今的外卖领域呈现出美团和饿了么双雄对垒的局面。根据艾媒咨询的数据显示,截至2020年第二季度,美团和饿了么两者已经包揽了外卖市场近95%的市场份额。从市场份额来看,美团是当之无愧的外卖领域领跑者。

但此次抖音推出的“心动外卖”将会对美团产生一定的冲击。一方面是抖音拥有超过6亿的日活跃用户,可以说是手握巨大的流量池。另一方面是人们已经养成刷短视频的习惯,抖音用户具有很强的黏性。另外,与图文形式相比,短视频的形式更加直观。

最后,美团的新业务也不占优。据美团发布的财报显示,美团第四季度的营收为379.2亿元,同比增长了34.7%;新业务和其他业务经营亏损为60.03亿元,其中有一半的亏损来自美团优选。随着社区团购战火的不断升级,美团也要不断加大投入力度。对目前的美团而言,门槛不高、用户黏性强以及变现逻辑清晰的短视频领域,不失为一个好选择。

新领域前行不易

无论是出于业务驱动的考虑还是现实竞争的考量,短视频领域都成为了美团的开拓目标之一。但不可否认的是,美团要想在短视频作出一番成绩,仍需要克服诸多困难。

其一,短视频功能更偏重娱乐属性,与美团APP的工具属性并不契合。对用户来说,使用美团时往往带有明确的目的性,比如点外卖、订酒店、买药、打车、购票等等。短视频则不同,用户使用抖音快手等短视频软件时,往往不具有明确的目的性,多数情况下只是为了单纯的放松娱乐。因此,用户可能在短时间内无法习惯在美团APP内刷短视频。

其二,短视频的立身之本是内容,但美团缺乏内容。抖音之所以能成为短视频领域的头号选手,与其平台内容有很大的关系。为了保证优质内容的输出,抖音一直在开展创作者扶持计划,比如“萌知计划”“科技创作者扶持计划”等。

另外,抖音推出的扶持计划所面向的领域也不相同,比如“萌知计划”针对的是青少年内容创作者;“科技创作者扶持计划”聚焦的是科技知识类视频内容。抖音通过开展不同的扶持计划来完善各个领域的平台内容。除了抖音之外,其他短视频平台也是如此。美团要想做好短视频,就要从内容、创作者等多维度考虑。

其三,短视频领域的格局已定,美团进军短视频领域短期之内恐难见成效。目前的短视频行业,整体呈现出“两超多强”的局面,抖音和快手是短视频行业的两大巨头,稳居第一梯队。西瓜视频、腾讯微视、好看视频等短视频平台,也拥有不少的用户群体。除了用户体量外,这些短视频平台也拥有内容壁垒,美团想要从中突围成功实属不易。

美团此次内测短视频功能,无疑是其迈向短视频领域的一次试水。尽管短视频领域还蕴含着巨大的发展前景,但美团若想在短视频领域有一番作为,仍然需要不断探索。

刘旷公众号,ID:liukuang110

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