新酒饮赛道混战升级,果立方和RIO、贝瑞甜心有什么不同?

喝酒可以“微醺”,卖酒不能“微醺”

文|熔财经

作者| 青月

这两年的酒饮行业,新茶饮占尽了风头,可谓是资本市场的宠儿,不过酒,特别是低度酒这个赛道,与新茶饮相比毫不逊色。

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据不完全的统计,从2016年至今,至少有23家低度酒品牌获得总计30次以上融资,其中,有12家获得了超过千万元的人民币融资,这些投资机构中不乏红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构。

前两年以小众白酒走红的江小白,起步较早,早在2018年推出了水蜜桃味高粱酒,之后又进化出“果立方”这个水果风味高粱酒品牌。这款产品也成功点燃了市场热情,上市仅半年时间销售额就成功破亿。

本质上,江小白并不属于低度酒赛道,它是属于白酒新消费赛道。旗下有40度的表达瓶,也有52度的三五挚友,甚至还有60度的原浆酒产品。从频繁推动旗下产品参加国际烈酒大赛就可以看出江小白骨子里还个白酒企业,最近也传出旗下的“三五挚友”获得旧金山国际烈酒大赛的消息,万万没想到它能拿双金奖,还被评为“最佳清香型白酒”。

在低度酒市场,它只布局了水果味高粱酒这个产品,然而这个产品背后却有着和当下的“网红品牌”不一样的故事。

“老酒新做”故事,江小白是如何用“果立方”诠释的?让消费者和资本陷入“微醺”的低度酒赛道,又能“大醉”多久?

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(图源:新博弈)

江小白 “果立方”属于百亿新赛道吗?

“最想说的话在眼睛里,草稿箱里,梦里,和酒里”、“有些人分开了很久,默契依旧在”、“拥有时不懂珍惜,懂得时只剩遗憾”、“多一点先干为敬的真诚,少一点世故圆滑的套路”。

这些现在看来俗气甚至是有点非主流的文案,曾经是江小白瓶身上“句句经典、字字灼心”的文案。在当时,抖音、快手这样的短视频平台还未兴起,这些文案被很多年轻人奉为“人生金句”,满足了他们情感的宣泄,使得江小白完成了一个好的品牌传播。

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因此,在江小白刚推出的第一年,就狂卷3000万的销售收入,之后的几年里,江小白的销售额年均增速都在100%。这样一个“暴走”的品牌背后,自然有一个“疯狂”的故事。

柠檬茶配野格,阿华田配百利甜,可乐配朗姆,西柚汁配伏特加……这种喝法其实在国外并不罕见,但放眼国内市场一直没有一款产品可以弥补混饮的空缺。

当软饮料和烈酒的混饮成为新生代主流消费群的热点消费。混饮本质上都是风味化的酒饮消费品,这种玩法国内白酒企业江小白,十年前就开始了探索。

2012年春糖,江小白正式面市。不得不佩服这个品牌的前瞻力,在推出主产品的同时,江小白也在微博上推出了类混饮酒单,和酒友一起互动,搞出了“江小白+水果”、“江小白+饮料”、“江小白+甜品”等多种混饮方式。

但在当时,江小白把酒行业的老问题重新思考了一遍:能不能直接做一款风味化的白酒,比如借鉴果汁加白酒的喝法,直接做一款水果味风味的产品。但这会不会减少消费者直接DIY的乐趣,消费者会买单吗?业内没有人能给出答案。

“消费者一直没有形成明确的口感需求指向,仍然停留在清淡好喝这种模糊描述上。”江小白相关负责人说。

酿酒人自己不敢给出答案,那就让喝酒人给出答案。

到了2018年,江小白和雪碧的混饮喝法“情人的眼泪”在微博抖音B站等众多短视频上大火,成为了新生代消费群喝酒的常选项。

答案已经很清晰。在用户的共创建议下,江小白混饮进行了产品化操作,于是有了蜜桃味高粱酒、“柠檬气泡酒”。这可能不是白酒行业的首个风味化产品,但一定是业内首个用户共创的产品。

在微博上,有老酒民给江小白创始人陶石泉发私信,质问“这种酒,还是中国白酒吗?”陶石泉回了一句:我也不知道怎么回答。这是年轻人做的决定,他们发了数千万个喝酒视频,也跑到我们总部开大会,给产品口味投了票。

但这两款酒,味道似乎有些单一。能不能再好吞一点?能不能让舌头更舒服一点?

2020年6月18日,江小白对新批次风味化产品命名为“果立方”,并决定在正式上市之前再来一次“用户公测”。在电商渠道上架进行,5000套“果立方”被一抢而空。该系列单品的配制基酒均为单纯高粱酒,度数在15~23度之间。

经过几轮内测和公测之后,消费者对白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味、蜜桃味等四款好评率较高,这四款产品也成为“果立方”的最终产品成员。

2020年9月,八年磨一剑,江小白果立方正式上市。意外的是,它上市半年就实现了“中期目标”。

至此,果立方成为开创白酒风味化历史的品牌。同时,也打响了低度酒赛道的起跑枪声。

剑走偏锋自然就要承受“偏”所带来的风险。

就像娱乐圈里某个明星一夜成名后,随之而来的除了掌声鲜花各种流量还有铺天盖地的“黑粉”,更何况是百口百味的消费品呢?但江小白并没有止步于此,与创立之初的高调不同,近几年的江小白在产品研发上保持着克制与坚持。

如今,低度酒的赛道已来临,江小白以领跑的优势证明了自己十年前选择的道路没有错。

不苦、不醉、花果香,低度酒抓住了新生代消费者的心

聊起人生第一次喝酒的经历,小郑说是在高中毕业时的升学宴上。

“那个时候周围的同学都在办升学宴,七月到八月一直在连轴转。因为毕业了嘛,爸爸妈妈管的也不严了,同学之间也想放纵一些,自然而然就喝起酒来了,当然白酒我是不敢试的。”

“不过喝酒的经历并不愉快,我现在还记得喝的时哈尔滨啤酒,到结束的时候大概喝了快3瓶的样子,先是觉得苦、胀肚子,后来在回家的路上就开始呕吐,之后的两天都有些肠胃不适,自那以后对于酒都有些排斥。”

“直到去年吧,和同事出去吃饭的时候,他给我推荐了RIO水蜜桃白兰地口味的酒,瓶子外观挺可爱,粉粉嫩嫩的,度数也不高就3度,喝起来有花果的香味,不苦、不容易醉、也不胀肚子。”

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“从那以后我就爱上低度酒了,后来还陆陆续续的种草了三得利、贝瑞甜心,还有果立方。毕竟江小白主打白酒、烈酒,所以果立方这款水果高粱酒虽然属于低度酒的范畴,但比RIO的度数要更高一些,不过果立方里果汁比较高,白葡萄、卡曼橘味、蜜桃等甘甜的水果味中和了酒精也十分利口,特别适合加班和周末的晚上搞一杯,让自己微醺一下。”

小郑的经历只是一个缩影,但她所反馈出来低度酒“甜、果香、好看、清新好入口、好喝不胀肚”的特征,其实也就是低度酒能成为消费者解压疗愈新方式的主要原因。

“Z世代”和“她力量”的崛起,也是低度酒风靡的重要原因。

据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,无论消费人数还是人均消费水平,90、95后都呈现持续增长,其中95后的人均消费增速提升最快。而在这之中,90后女性消费者数量甚至超过了同龄男性。

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(图源:CBNData)

盲盒、潮鞋、中国风;乙女游戏、彩妆、护肤品。Z世代与她经济,这两年已经带火了很多新业态。据QuestMobile数据显示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿,90/95后女性消费者也已经占据半壁江山,手握这两张王牌的低度酒赛道自然而然被看作是“潜力股”。

就比如江小白旗下的果立方,为了抢夺更多年轻人的目光,脑洞大开的选择与奶茶联名。

今年一月,江小白在其微信公众号宣布,与SEVENBUS进行#以茶会酒,交个朋友#联名快闪。活动前十天,店内将限时售卖SEVENBUSx江小白果立方联名奶茶。这波奶茶与低度酒的联动,一方面拓宽了年轻受众群体,实现了1+1>2的效果。另一方面,也精准洞察消费者需求,,打造出了“酒精+”新潮流。

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营销也是助推低度酒出圈的“推手”之一。

在小红书、抖音、快手等平台上,关于推荐低度酒的笔记、故事、文案层出不穷。仅以小红书为例,低度酒、女性酒单等关键词就有数万条笔记,总浏览量更是在1亿以上,助力多个低度酒品牌打造横跨圈层的品牌影响力。

除了上述原因之外,关于低度酒政策的清晰明朗,也是其未来能良性发展的重要保障。

2020年5月,《果酒通用技术要求》行业标准正式出台。此前行业因为标准未能统一,难免存在一些问题,但新规落地后,一方面填补了技术标准的空白,对行业的技术化、规范化发展有几大的促进作用,另一方面,也给原本深耕行业的一种企业喂了一颗“定心丸”。

产品受到市场认可、顾客消费能力可观、营销和政策也没有拖后腿,基于这些因素,低度酒的爆火也算是有迹可循。不过不管是对江小白等行业内的玩家,还是虎视眈眈、跃跃欲试的“围观者”,想要在这个行业冒尖绝非易事。

竞争、渠道、供应链难题待解,低度酒还需要更多的“硬实力”

“最近下了班去超市囤饮料的时候才发现,不知道什么时候开始酒的种类都快赶上饮料了。”小林对“螳螂财经”描述到。

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事实上,对已经深入其中的玩家和在外围观望的犹豫者而言,“行业内卷”绝对是一个不可回避的问题。

行业内目前主要有三股力量,首先是以贝瑞甜心、RIO、果立方、十点一刻为首已经在低度酒市场颇有影响力的品牌;其次老酒厂也不甘寂寞,以茅台、五粮液、江小白为代表的传统酒厂都纷纷推出了自己的低度酒产品;除此之外,像农夫山泉、星巴克、可口可乐这些圈外势力也在发力其中。

虽然目前从竞争格局来看,还谈不上竞争。毕竟市场非常大,每家都有自己的定位、特色,有自己的客群。可即便如此,难免有重合的地方,如果想要在充分竞争时期来临之前奠定优势,酒企还是需要走好自己的道路,毕竟“只有活下来,才能谈茁壮成长”。

竞争之外,供应链与渠道的铺设也是品牌们需要重视的地方。酿酒生产方面的硬实力,是江小白和其他新式白酒品牌最大的不同。

供应链关系到如何保持酒的风味和口感,因此对低度酒来说,没有成熟的供应链体系,难以保证规模化的生产,产品质量也参差不齐。

以江小白为例,上游供应链一直是其这些年来耕耘的重点。在酒厂层面,江小白旗下江记酒庄总投资超过20亿元,年原酒产能超过6万吨,还配备了4位白酒国家评委、9位高级品酒师、9位高级酿酒师,综合配置和技术储备水准相对较高。

在高粱农场层面,其核心种植面积高达5000亩,并表示未来3-5年将拓展至2万亩,计划辐射带动种植面积10万亩,逐步提升江小白的原粮自给率。

反观目前赛道内大多数低度酒玩家普遍采用OEM、ODM代工模式,或者与酒厂合作新的生产线,自建供应链的很少,这导致其大部分利润被分食。这样看来,即使这个市场被资本市场看好、消费者对产品的接受度也较高,但想要立足其中,难度并不小,老玩家和新玩家都需要“故事”。

在“螳螂财经”看来,一方面,“健康式”饮酒是一个不错的趋势。

前两年就有句戏言,“枸杞配酒,越喝越有”,朋克养生不仅反映了当代年轻人日益老去的躯体里藏着一颗永远年轻的心,也说明了如今的年轻人越来越重视健康,因此低度酒若能降低自身与“酒精危害”的关联,或许是一个不错的方向。果立方便率先将健康酒饮这一概念成功落地,果汁+高粱酒的结合减低了白酒本身的辛辣感,既满足新世代年轻人味蕾上的个性需求,又能让消费者享受微醺舒适的新式饮酒体验。

继果立方的成功之后,市场上的酒饮趋势逐渐偏向于走低卡、低糖风,比如百威旗下预调酒品牌Mike’s就主打0糖0脂的裸气泡酒;马力吨吨的招牌就是健康向的0糖、0脂、0色素。如果有玩家能贴合健康式饮酒讲好新故事也是一个不错的创意。

另一方面,在低度酒市场,高端品牌还是一个空白地带。

从价格区间来看,大部分易拉罐装低度酒的客单价都在15元以下,甜心贝瑞等新锐瓶装低度酒而言,并没有统一的价格集中区间,但普遍低于百元。所以15元-20元及以上易拉罐装低度酒价格带和百元以上瓶装低度酒价格带目前来说还是一片空白。

以低度酒的“兄弟行业”啤酒为例,这些年来,高端市场早已成为兵家必争之地。先是百威打响了涨价“第一枪”,紧随其后,青岛啤酒提出“加速布局高端和超高端市场”,旗下拥有奥古特、鸿运当头、经典1903;华润啤酒提出“推进品牌组合建设,引入国际品牌”,先是在2019年完成对喜力中国的收购,然后本土品牌雪花勇闯天涯也推出了Super X、马尔斯绿、脸谱等高端单品。

除了大麦、玻璃、纸箱、铝罐等原材料价格上升带来的行业提价外,说到底就是因为中低端产品提价终端难以接受,举个例子,常见的小绿瓶是5元一瓶,主打中低端市场,这类啤酒因为已经推出市场多年,但凡涨价超过1元都需要市场“消化”很久。因此转嫁上游成本最好的策略就是拓展高端产品线,通过高端单品利润提高企业整体利润空间。

所以对低度酒行业来说,如果能够讲好高端故事,不仅可以让品牌攫取可观的利润,还可以实现错位竞争,减少自己的压力。

总而言之,低度酒的爆发带来的是传统酒企、饮料巨头等企业的入局。赛道拥挤的背景下,想要打透场景、建立市场认知,还需要更多的故事。

*本文图片均来源于网络

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