小酒馆正在成为大生意?

如今年轻消费者的夜生活正推动酒馆行业快速增长。

如今年轻消费者的夜生活正推动酒馆行业快速增长。作为中国年轻人夜生活的重要组成部分,酒馆行业过去几年保持着较快的增长,复合增长率达到9.5%,而这种增长来自于夜间经济的快速发展和年轻消费者消费力的大幅提升。

与其他夜场相比,酒馆的人均消费水平较低,经营场所面积相对较小,在已经充满大量高端夜店和西式高级酒吧的一、二线城市,酒馆较低的消费水平颇受当地年轻消费者的喜爱,成为大家聚会新的消费首选地。

小酒馆正在成为大生意?(配图来自Canva可画)

热闹的午夜酒馆

受到疫情影响,酒馆行业的市场规模其实在2020年有了较大幅度的下滑。然而,2021年下半年开始,行业逐渐恢复并基本回到疫情前的经营水平。据悉,中国酒馆行业在2020年的收入占中国整体餐饮行业的2%,酒馆数总计达到35000家,正在大步前进。

其一,中国的夜间经济正在快速发展。在中国居民可支配收入不断提高的大背景下,中国夜间经济的需求不断上升。据了解中国夜间经济的市场总量在2015年到2020年间的复合增长率达到11.4%,并在2020年到2025年期间预计仍将维持10.9%的增长。

其二,年轻消费者的消费能力有了大幅提升。90 后与95后是中国酒馆行业的消费主力。中国年轻人热衷于社交,并非常愿意为能够表达自我个性的产品与服务买单。这也使小酒馆这一夜生活模式与年轻人消费需求高度契合。

其三,国内市场的酒馆产业仍然有着广阔的市场空间。中国目前的酒馆市场无论总收入还是总酒馆数都处于国际较低的水平,而换算成人均水平,更是远低于其他国际市场。这也预示着中国酒馆行业未来的增长空间依然巨大。

头部势力在崛起

海伦司是中国目前最大的连锁酒馆网络经营者,也是中国唯一酒馆数量超过100家以上的连锁酒馆。海伦司小酒馆品牌开始在年轻人间有了较高的认知度。截止2021年8月,海伦司在全国101个城市运营528 家直营酒馆,其中66家在一线城市,296家在二线城市,165家在三线及以下城市。

一方面海伦斯受到了年轻消费者的喜爱。海伦司的主要客群是20岁左右的大学生,以及初入职场的年轻人,其中不少都是热爱音乐的文艺青年。这些年轻人与海伦司有着非常相近的气质,这使他们在海伦司找到强烈的归属感,从而产生不断重复消费的冲动。

另一方面,社交电商的不断发展也帮助海伦司的口碑在年轻群体中迅速传播。比如2020年 12月,一个名为“海伦司可乐桶全国统一姿势”的挑战刷屏抖音,累计播放量超过十亿次。小红书上关于海伦司的记录有4千多条,关于海伦司可乐桶的记录也有近千条。

最后来看,正是基于强大的品牌力和影响力,海伦司才能在快速拓店和下沉的过程中,使新店快速的实现盈亏平衡,同时老店依然能维持单店销售额的持续增长。

年轻人说了算

海伦司在酒馆这种难以复制模式的商业领域做到头部位置,说明其拥有较大的竞争优势,与年轻人之间的情感共鸣主要也是建立在竞争优势之上的。海伦司主要的竞争优势来自高性价比的产品、个性化的体验、标准化的运营模式。

首先是高性价比的产品。海伦司所有瓶装啤酒产品的售价均低于每瓶人民币10元,与市场上同类产品相比具价格优势。如公司旗下酒馆针对275毫升的百威啤酒的售价均为人民币9.8元一瓶,而国内酒吧对该款百威啤酒的平均售价为人民币15元到30元一瓶,这样的低价显然更易受到年轻消费者的欢迎。

其次是个性化的消费体验。海伦司为年轻人创造轻松的社交空间,其为顾客提供的独特且个性化的消费体验主要体现在独特店面装修风格,丰富的酒馆活动,还有优质的服务上,让消费者享受在海伦司消费的时光。

最后是标准化的运营模式。海伦司已经逐步建立起高度标准化的运营模式,并在其帮助下实现酒馆市场的快速扩张。这种高度标准化模式包括统一的招牌产品组合、一体化的酒馆运营、集中的酒馆管理和标准化的员工培训体系,大大增强了海伦司的运营效率。

下沉的酒馆

然而对竞争对手来说海伦司所具备的核心竞争优势,并非不可复制。当酒馆赛道逐渐成为资本的宠儿,越来越多的玩家正在涌入酒馆行业,试图复制海伦司的成功经验。这也将使酒馆行业的竞争变得愈发激烈。

一方面与海伦司类似的连锁酒馆品牌,比如深圳的胡桃里音乐酒馆,以及成都的贰麻酒馆等都已经在区域性市场形成较强的影响力,并开始逐渐加快全国扩张的步伐,如果这些酒馆扩张成功的话,势必影响到海伦司的市场份额。

另一方面酒馆行业极低的行业集中度以及较低的行业准入门槛,很可能造成中国整体酒馆行业未来较为激烈的竞争格局。作为酒馆行业的领头羊,海伦司的500多家店以及1.1%的全国市场份额远不足以对竞争对手的扩张之路造成阻碍。

放眼未来,海伦斯将继续着力于酒馆市场的持续扩张,包括在已布局的一、二线城市持续开设更多酒馆,其次是拓展酒馆市场到新地区,尤其是下沉市场,加速在三线及以下城市的拓店步伐。

截止2020年末,海伦司在三线及以下城市已经运营了94家酒馆,其中只有4家在2020年全年未实现盈利,这样的经营结果也说明海伦司的下沉路线是行之有效的。

海伦司在三线及以下城市优秀的盈利能力,一方面归功于其较为优质的品牌形象与高性价比的酒饮产品,很好地迎合了三线城市消费者消费升级的需求,使其能够迅速在低线城市打开市场。另一方面,三线城市较低的租金和人工,也使酒馆的利润率在疫情期间具有更好的弹性。

随着行业爆发式的发展,酒馆赛道将变得更加拥挤,竞争将愈加激烈。这显然会对海伦司未来单店销售额以及盈利能力的提升造成负面影响,而海伦司的扩张之路能否继续顺利进行,还有待进一步观察。

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