下沉市场动能转换,消费升级与短路经济成幕后推手

淘特在改变谁?

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文|螳螂观察

作者|陈小江

每个消费者本质上都有无尽的消费需求,除却消费能力之外,这些需求很大程度又受生产能力、商品流通能力等限制。且后两者又会直接或间接左右消费能力。

典型如商品的流通,曾在很长一段时间内被“五环”这道无形的墙阻隔。

在五环外广袤的下沉市场,很多人不会网购。即使会网购,快递取拿也不一定方便,甚至不能送达。导致下沉用户错失了线上丰富的商品选择——消费通过线下渠道买到的商品,很大一部分都是过时老款、甚至是已在一二线城市淘汰的商品。

而在线下,工厂生产的产品,由于经过品牌商-代理商-零售商等至少三重渠道才能到达消费者手中,这时价格已经翻了几倍。工厂虽然没赚多少,但消费者却要出高价,因为利润大头留在各级渠道商手中。

但是消费升级的趋势只会被延缓,而无法被阻挡。毕竟人们对美好生活的追求永不停歇。

一如曾经跟消费升级似乎并不相关的下沉市场用户,正将注意力的焦点,慢慢从“低价”转向“好货低价”。

下沉市场消费升级静悄悄

改变正在发生,它藏在五环外消费者日常的生活角落里。

来自湘西牛角村家境贫困的七岁小女孩龙玲,课外读物再也不止别家孩子留下的旧课本和泛黄的杂志了。借助网购,老师用很少钱,就帮她买到了许多童话故事集和少儿数学思维开发教程等课外读物。

来自河南驻马店地区某乡镇89岁的孙大娘,老了老了还赶了回时髦,通过5.9元一支网购来的口红,嘴唇变红了,生活也更多彩了。

县乡用户家里的抹布也在变少了,人们跟一二线的城里人一样用上了消毒湿巾。与之相反的是,电动牙刷越来越多了。毕竟最低售价1.9元的50片装杀菌湿巾纸和9.9元的电动牙刷,消费起来毫无压力,生活品质却是大大改善了。

上述故事中的主角,只是下沉市场亿万消费者的几个缩影,同时也是下沉市场消费升级的见证者,此外他们还有一个共同的身份——淘特的消费者。

什么是消费升级?

在现代营销学之父菲利普·科特勒看来,消费者行为的成长可分为量的消费、质的消费和感性消费三大阶段。从重量到看重品质、再到重体验的感性消费,都是消费升级。

照这个说法,目前下沉市场消费者的消费行为,已经跨过单纯比价(价低量多)的阶段,来到了第二和第三阶段,且在同时进行。

比方说,相比起看起来脏兮兮、用起来油腻腻、经常藏污纳垢的抹布,使用消毒湿巾不仅美观干净,还卫生。它能消灭绝大部分弯曲杆菌,与使用抹布相比,能将食物中毒风险从十分之二降为千分之二。

事实上,在用直供电商挖掘一大波高性价比好货的淘特上,可以看到下沉市场消费升级正在如火如荼。

数据不会说谎。

今年618,因一款9.9元电动牙刷卖爆的曙光牙刷,卖了近20万支。

8月,淘特湿巾销售同比增长了2103%,销售规模同比增长1626%。

9月,淘特平台干红葡萄酒、养生丸、夹心巧克力销售额分别同比增长超过55倍、18倍和10倍。

这也意味着下沉市场发展的动能正在发展转变,即从拼价格到拼价值(包括价格、产品和体验)的新阶段——人们踊跃尝试更多好货,同时希望价格能更低、体验能更好。

下沉市场的消费者们,不是想买更便宜的抹布和牙刷,而是更想买湿巾和电动牙刷。这样的用户很多,且在快速增长。这从专注下沉市场消费升级的淘特用户增长,也能得到佐证。

据8月3日阿里发布的财报显示,短短一年半时间,淘特年度活跃消费者已经超过1.9亿,成功跻身国内四大主流电商平台。其中,2021年半年净增近1亿人,增速非常迅猛。

用户增长外,品牌们也大量入“淘特”。

单就服饰来说,已有近1000个大服饰类目品牌入驻淘特,包括特步、回力、恒源祥等潮流服饰、运动服饰、内衣、鞋包等多个叶子类目,以直供模式,为下沉市场消费者提供低价品牌好货。

而这些,都是下沉市场消费升级在供需两端带来影响。

谁是幕后推手?

如今下沉市场消费者,能不断接近过上与一二线城市用户一样的美好生活。本质上是消费升级带动了产业升级——即消费升级影响到最上游的工厂制造端,对工厂产品研发制造,以及营销环节等产生了影响,形成了一个独特的价值链条。

像1.9元50片的湿巾、9.9元的电动牙刷,以及百万件1元包邮好货等,就是这种独特价值链条的产物。

众所周知,中国工厂制造能力全球顶尖,但也存在长期重生产、轻运营,难以直接触达消费者的缺陷。而此轮产业升级的核心就在于淘特这种产业电商和直供电商的兴起。

淘特的直供模式一端连接制造,一端连接消费者,弥补了过往工厂难以直连消费者的缺陷,从根本上改变了工厂的定位,成为消费升级和产业升级幕后的关键推手。

在直供模式下,淘特已入驻的超120万产业带商家、50万工厂,以及超30万外贸工厂等无需线上开店,通过淘特直营(淘特工厂直营店),工厂依据淘特提供销售趋势开发产品后,交给淘特运营和销售,一举解决了远离市场、缺乏渠道、线上运营门槛高等痛点,用尽可能小的成本实现工厂数字化,并引发供需两端产生变化。

首先,从需求侧来看,淘特直供模式的优势,去掉了中间商,形成了工厂直连用户的短链经济,让用户得以获得低价优质的好货商品。

其次,从供给侧来看,直供模式解决了不擅长营销的工厂线上发展的痛点问题,让工厂可以将资源更多投入擅长的产品开发者制造环节。缩小了中小企业与大企业在品牌和渠道影响等方面的差距,让两者站在同一条起跑线,用产品说话。

总结来看,很多工厂认为淘特直营为其带来了两大核心价值,一是工厂通过淘特建立能自主掌控的稳定销售渠道;另一个则是帮助工厂提升了洞察消费需求的能力,用以反哺产品开发和制造。

而两者结合,帮助工厂提高综合实力。如提升新品创新能力、打造爆款的成功率、降低库存周转率,带来更充裕的现金流等等,不仅增强了抗风险能力(如订单不稳),也扩充了想象空间。

淘特的下沉掘金之路

海量用户争相入“淘特”,某种程度上也反映出下沉市场消费升级的趋势不可阻挡,同时也是淘特差异化下沉掘金价值的体现。那么,淘特是如何下沉掘金的呢?

主要有两方面。一是推动产业升级,进行供给侧改革;二是变革交易环节,让产业升级的红利最大程度传导到消费端,让消费者可以用更低成本满足消费升级的需求。

为什么是淘特呢?背后有其结构性优势的资源基础,也有其差异化产品定位的影响。

首先,通过供给侧改革进行产业升级,是个系统性工程,必须从源头工厂开始,也就是说得工厂者得天下。

1688作为全国唯一的聚焦工厂的平台,21年来沉淀了巨大的供应链优势——覆盖了172个一级产业带(约占全国一级产业带数量的70%)、占据了国内4成B2B份额,汇聚了超1000玩家企业店铺和100万优质供应商。工厂、批发等特质为淘特寻找“低价好货”提供了支撑。

而淘特作为产业电商,通过打通1688,帮助工厂完成了由制造工厂到工贸企业的蜕变,并首创“批零一体”新模式,带来了全新的生意模式和价值,为工厂提供了利润增量,并借助直供模式将这种价值最大化。

比如受疫情影响出口受挫,外贸工厂借助淘特直营渠道,直接出口转内销,进行无缝切换,避免因外贸砍单、渠道受阻而产线停工。而以往的代工企业有了做品牌的机会,且免去渠道扩张成本,想象空间变大。批发工厂则可以批零一体,进行多元化发展。

其次,从消费端来看,价格敏感型的下沉市场消费人群青睐低价产品,同时在消费升级趋势下,他们又对品质提出了更高需求。

低价产品怎么来?要么减成本,用更便宜的原料和工艺。要么减渠道,让供应链条尽量缩短。淘特直供模式形成了短链经济,产业集约和制造业升级的制造红利,能够“无损”直接传导到消费端,带来“低价”。

同时,借助“挖宝”性质的运作链路,如在全国产业带配备寻源小二,推出“源厂优选认证”等,淘特又能从1688座产业带工厂宝矿中,挖掘出大量丰富的“好货”。

目前,淘特储备的性价比优势的产业带在线商品数已突破1亿款。这其中既有刚摆脱做品牌仿款鞋,但质量确实过硬的莆田运动鞋工厂。又有那些给五星级酒店做代工,能制造拥有云朵般触感的安眠枕的工厂。

正是这种一边帮优秀的厂货脱颖而出,一边让下沉市场消费者享受到真正的“低价好货”的双向驱动,形成一个良性闭环——淘特不是纯粹做低价,而是省去中间环节,做让消费者省钱、让供给源头赚钱的“直供电商”。从而在满足消费升级需求的同时反哺产业升级。

可见,在下沉市场消费升级的大背景下,到下沉市场掘金,既要满足消费者获取低价好货的需求,又要给产业带工厂带来新的增量和价值。

淘特集合1688的供应链资源优势,并以产业电商和直供电商的明确定位形成了复合型优势——直供模式让产业带工厂获得了更高的利润、更稳定的渠道、更多元的发展路径以及更新的动态消费需求,助推其进行产业升级。

同时,这种升级红利又通过直供模式直达消费者,消融了消费升级在价格和商品选择上的阻力——不怕价格高,也不怕买不到好货。

因此,在产业升级和消费升级两端能同时创造价值淘特,正变得越来越特别——它改变了产业工厂,也影响了下沉市场消费升级,最终也完成了自身的蜕变,成为市场上最便宜的百货直供平台,仅用1年半就跻身国民级APP。

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