苏宁易购求变双十一

苏宁易购求变双十一

配图来自Canva可画

在历经流动性挑战、新战投入驻、掌门人换帅后,一直在节衣缩食的苏宁易购又迎来了双十一这场大考。

10月15号,苏宁正式发布了今年双十一的活动计划,从发布内容看,今年双十一大促苏宁将聚焦三个方面:一是以电器和3C产品为主,二是强调线上和线下的数字化融合,加速数字化转型,三是突出服务质量,强化服务品质和体验。

10月14日苏宁发布的2021年前三季度业绩预告显示,预计Q3归属于上市公司股东的净亏损在39亿至43亿,且当前的战略主张就是降本增效以及战略性业务收缩。

虽然苏宁的流动性问题暂时得到了很大缓解,但处于关键的转型阶段,又承担着巨额亏损,没有完全脱离危险的苏宁,不敢也不能去大手大脚地花钱办这样一场盛大的促销,先把该砍的业务和人员砍掉,才是当务之急。

难关未过

从前三季度预报来看,苏宁仍处在频繁调整的发展阶段,头顶的发展乌云仍然比较密集。具体来看,在预报里,苏宁提到了两个关键信息。

第一,各方面都在严控成本,比如人员费用Q3环比下降约35%,租赁费用Q3环比下降约13.5%,营销费用Q3环比下降约70%,整体费用环比下降约10%。另外对于亏损门店,苏宁也在通过降租转租招商等方式进行优化。

第二,流动性一度对库存水平带来严重压力。苏宁在预报中提到7月核心电器3C业务库存水平最低只有正常运营时期的3成左右,不过由于新资金注入,8、9月库存水平慢慢在恢复。

在想方设法严控成本的情况下,苏宁的亏损还会达到这个规模,可见苏宁一开始面临的经营挑战已经比较严峻。

这一点还体现在调整的时间上。在8月底发布的2021年半年度报告中,苏宁已经表示年初起就在大刀阔斧地进行优化调整,包括调整天天快递、小件物流等高亏损业务;减少部分商品的补贴,侧重运营端。

还有持续的关店,上半年苏宁所有类型的门店总数都在下滑,一共关掉了166家门店。从前三季度预报来看,苏宁的闭店调整仍然没有结束。

根据苏宁此前的战略披露,从亏损走向盈利仍然是主要目标,这意味着苏宁只能从营收或成本入手,目前的调整对于亏损的影响仍然没有明显见效,更多是压减成本和支出,所以提高营收能力才是最为关键的实现路径。

但是人员、营销等费用的压减,以及一些流通业务的收缩,也让苏宁很难在短时间内就步入营收持续大幅增长的快速发展阶段,一切都要等到调整临近结束的时候才能有定论。

数字转型良药

在多项费用压减的情况下,营收的提升难度会明显加大,更多还是要依靠自然的需求满足以及合理健康的运营策略。

苏宁深谙此理,所以这次双十一也提出了加速“数字+实体”转型,以双线落地的方式推出直播、小游戏、品牌日和新品日等活动。

苏宁做数字转型的资本来自于其线下超万家的实体门店。虽然苏宁业务在收缩,但走加盟模式的零售云门店却在持续增长,预报显示前三季度新开店2085家加盟店,并且将保持较快增长。

而对苏宁来说,线下门店的数字化转型会提供两个明显的营收提升机会,一个是门店数字化带来的供应链、客户管理等方面的需求,另一个是门店产品和服务数字化带来的新用户和新流量。

而门店和门店之间也可以通过数字化构建交易关系,比如苏宁家乐福零售云全国首家门店最近正式开业,通过充分发挥大门店的仓储物流能力,苏宁能够打通大店和小店的区域化供应链,从而驱动内生化的增收变现。

其实去年起苏宁就在加速布局零售云、易采云、社交云,强调数字化的全面转型以及在各业务之间的深度协同。在当前的发展情势下,这样的数字化转型的确是个良药,一方面能够帮助苏宁打开更多的创收渠道,改善流动性。

当然最重要的是,这样的技术和模式升级带来的业务和生态质变,将利于苏宁的业绩修复和长期增长,为苏宁构筑一条真正可靠的“护城河”。

钱袋子决定未来

虽然数字化双线转型是苏宁脱困的一副良药,但长期来看,苏宁这样体量和规模的零售生态,要真正实现数字化内生增长模式的搭建,必须要有持续的资金支撑。

首先是供应链方面,苏宁的线下加盟门店规模不断增加,覆盖区域不断扩大,意味着对供应链的考验增加,苏宁的供应链同样需要对口的扩张和升级,来满足不断增长的终端门店供应需求。

其次是技术方面,数字化改造覆盖供应链、终端、线上等多方面,所以这是一个超级工程。参考阿里和京东,两者在云化和数字化的业务升级中投入了巨大的资金,而且苏宁还有大量的线下门店场景,每多一种角色,数字化升级的难度就会提升不少。

根据中报,苏宁2021H1的研发投入为11.8亿,同比略有下滑,且仅占到总营收的1.26%,和阿里、京东等同类型企业相比,无论是研发投入规模,还是占比,都远远落后。

所以不论是从自身需求,还是从同行差距来看,苏宁的数字化转型大计一定是长期离不开技术和供应链方面的高强度投入。

这一定程度上和当前苏宁勒紧裤腰带过日子的现状形成明显的矛盾,因为数字化转型可以提高营收能力,但反过来数字化转型也需要充足的现金支撑。

此前引入新战投以及银行新增授信,虽然给苏宁狠狠补了一口血,但数字化转型存在长期投入刚需,如果后面苏宁的钱袋子再出问题,或者现金流吃紧,显然会阻碍到苏宁的转型生机。

双十一新契机

处于优化收缩阶段的苏宁,最要紧的依然是维稳现金流,然后再考虑对外进攻的事。而今年的双十一,虽然苏宁在补贴、推广、品类竞争力上有不小程度的下降,但是依然可以从中挖出一些发展契机。

通过这次相对省钱的双十一大促,苏宁可以通过精简后的服务体系和品类品牌,去深耕特定群体的消费者,把握住这部分用户的消费需求,从而强化自己的品牌力,为自己争取更多的现金补充,以及暂时性的营收爬坡。

另外,既然苏宁这次双十一强调数字加实体转型,极力贯彻数字化能力在线上和线下等场景的深度应用,那么这次双十一也可以成为苏宁检验自身阶段性战略成效的一个绝佳场景。

特别是在双线协同方面,双十一的高峰式订单爆发特征,会对商品的服务供应链提出不小的挑战,苏宁如果这次能够扛下来并交出不错的成绩单,也能证明其当前战略的正确性。

但苏宁也要特别注意双十一的数据陷阱,再和阿里、京东、拼多多比速度比GMV比增长,绝对不是明智之举。既然在特殊时期高调举起了数字化转型的大旗,就更应该专注于自我,等到内生模式成熟并被营收和利润验证后,再去高调征战也不迟。

刘旷公众号,ID:liukuang110

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