销量赶超娇兰、SK-II的林清轩,能带领国产护肤品奔赴高端化吗?

国产护肤品的“高端梦”,林清轩要靠什么来圆?

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文|螳螂观察

作者|图霖

9月份,护肤品品牌“林清轩”再获数亿元B轮融资。而这,距离其获得A轮融资还不到10个月。值得注意的是,品牌目前的估值增长已经超过三倍。

令人意想不到的是,这个眼下已成为资本市场“香饽饽”的品牌,在去年年初还面临着濒临破产的困境。

那么,到底是什么拯救了危难中的林清轩?这个有着“高端梦”的国产护肤品牌,距离圆梦还有多远?

再闯疫情难关

2020年年初,受疫情影响,线下门店几乎停摆。受影响较大的,除了关注度较高的餐饮和娱乐场所,还有那些依赖线下门店引流的品牌,林清轩便是其中之一。

尽管生于上海本土,但林清轩的门店早已开向全国,包括河北、辽宁、浙江、四川等在内的20多个省份,均有分布。其中,在“疫情重灾区”武汉,有30多家林清轩的门店。

疫情爆发后,不到16天的时间里,林清轩300多家门店中就有半数门店歇业,剩余未歇业的门店生意也并不好。截至大年初六,林清轩的整体业绩已经下滑了90%。

和所有濒临破产的品牌一样,林清轩也面临着“硬撑”和“放弃”两个选项。而需要做出这个选择的,便是林清轩创始人孙来春。

选择之所以艰难,是因为“放弃”的“诱惑”实在太大。

如果孙来春“放弃”,进而关闭门店,将库存转电商,那他依然能成为一个坐拥两三亿的富豪。但如果“硬撑”,前方极大可能是看不到尽头的黑暗。

孙来春最终选择了前者。“成为世界第五大化妆品集团”的梦想战胜了“诱惑”。

但实现梦想的道路,向来充满艰辛。孙来春当时面临的问题主要有两个,一个是没钱,一个是货卖不出去。

为了延长林清轩的生命线,孙来春翻出了此前接触的二十多个投资人,逐个给他们发微信或者写邮件,但无奈的是,只有两个人回复了“收到、好、谢谢”。

由于压力过大,平日里烟酒不沾的孙来春,甚至喝起了酒、抽起了烟。

所幸,烟酒并未真正麻痹他的神经。在求人无果之后,孙来春脑子里只剩下两个字——“自救”。

疫情绊住了线下门店的脚步,于是乎,孙来春也研究起了直播带货。

原本孙来春并没想过自己播,但是在看到自己旗下的员工,即使面对三两个观众,还在坚持不懈地介绍产品的时候,他被触动了,决定亲自下场。

2月14日,孙来春走进直播间。创始人光环带来了较高的关注度,当晚,林清轩直播间吸引了60000余人观看,总销售额近40万。

据孙来春估计,这个成绩相当于林清轩4个线下销售门店一个月的销量,而在线上只需要2个小时就能达成。

这场直播成了林清轩“逆袭”的转折点,自那以后,林清轩不仅“转危为安”,还迎来了“新生”。去年双十一期间,林清轩天猫官方旗舰店在预售订单量就实现同比增长920%。

实际上,新冠并非林清轩经历的第一场疫情。

林清轩诞生于2003年,彼时正值非典时期。在创立林清轩以前,孙来春创立的商贸公司因非典破产了。公司代理的是马来西亚的化妆品牌,品牌董事长在看到非典时期的状况之后,直接放弃了中国市场。没想到的是,自那以后,中国经济就迎来了飞速发展阶段。

孙来春觉得很可惜,在中国这样一个有潜力的市场,却没有中国自己的护肤品牌走出来。于是,他便打定主意,要做中国人自己的护肤品牌。林清轩就此诞生。

从2003年于危难中创立,到2020年在危难中新生,孙来春的坚持功不可没。

要高端,先提价?

听说过林清轩的人都知道,这个牌子只推一款单品——山茶花护肤油,价格还不便宜。

这实际上是近几年的事。

2016年,林清轩砍掉多款SKU,开始主攻山茶花护肤油。‍‍目前林清轩在售的50多款SKU均属于山茶花领域。

按照孙来春的想法,既然要做高端,就得从里到外都保持高端。所以,在新品研发上,孙来春坚持国际高端品牌的原料、配方和工艺去生产。

譬如在原料层面,林清轩坚持100%植物来源,选用高海拔地区、富含美容酸(即油酸)的高山红山茶。

再譬如,林清轩的科研团队,已经从起初的一位扩展到了现在的三十多位,团队目前已经取得包含21项发明专利在内的共64项专利。

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包括此次的B轮融资,孙来春也是预备在融资之后,进一步投资建设全新的、占地27.8亩的研发生产基地。

研发实力是上去了,但成本也会跟着上去,涨价成了必然。就这样,林清轩从一个百元左右的“学生党友好”品牌,逐渐升级成千元左右的高端品牌。

突然之间的涨价,让此前林清轩的老顾客们十分不解,“就一瓶油凭什么这么贵?”、“有点知名度就开始涨价”等。来自消费者的吐槽越来越多,林清轩也因这次“大胆涨价”进入了将近两年的沉寂期。

但孙来春的思路很清晰,之所以聚焦山茶花护肤,是因为他觉得自己“只能做”山茶花。雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌,之所以能聚焦多个新品,本质上是因为它们市场口碑已经足够成熟,也不差钱搞研发。

但林清轩不一样。作为一个相对年轻的品牌,林清轩的能力既然只够做一款,那么用一款好产品来为品牌口碑提质,也没什么不好。

最后帮助林清轩迎来转机的,是2018年的那场双十一。

为了坚持品牌初心,加上对数字化持模糊态度,孙来春此前一直坚决不在双十一等大促节点,通过打对折的方式来吸引用户。这就导致,林清轩并未享受到早期双十一带来的电商红利。

一直到2018年,林清轩获得了与天猫合作新零售的机会,没想到的是,品牌“一炮而红”。

之所以名声大噪,是因为林清轩首次“跑赢”了国际大牌。在当年的双十一,林清轩明星单品第三代山茶花润肤油,取得了定价预售订单高于雅诗兰黛“小棕瓶”5万单的好成绩。不仅给了孙来春信心,也给当时相对萎靡的国货环境注入了强心剂。

在线上电商尝到“甜头”之后,孙来春没有错过机会,去年,他再度强化了前几年提出的“all in数智化”的战略决策。而得益于线上直播带来的知名度提升,林清轩的数智化转型之路也顺畅了许多。

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2020年11月,林清轩在广州正佳广场落户全新高端数字化门店,实现了单店单月销售额破百万元的成绩。

道阻且长的“高端梦”

表面来看,林清轩已经具备了走向高端的潜力。

譬如,林清轩在研发层面并未“投机取巧”,其每年的科研投入都保持在4%以上,因此被连续两届评委高新技术企业,并且已经拥有64项专利、21项发明专利。

上述数据,虽然尚不能与雅诗兰黛、兰蔻等早已成熟的高端品牌相匹敌,但却和“营销投入超七成研发投入却不足2%”的完美日记形成了鲜明对比。

可以肯定的是,林清轩并不想成为“重营销轻研发”的网红品牌,而是想和其他高端品牌一样,希望以研发实力的打磨获得长远发展。

再譬如,去年9月,林清轩旗下山茶花润肤油在直播间创下了“2分钟销售1.6万瓶,成交业绩超1000万元”的成绩。而这个成绩,让林清轩的线上旗舰店在护肤品行业销量榜单中一度超过娇兰、SK-II等国际大牌,位列第一。

作为一个成立不足20年的护肤品牌,林清轩已经有了赶超娇兰、SK-II等成立数十年甚至上百年国际大牌的势头。尽管短时间内难以彻底打败这些国际大牌,但至少说明林清轩是具备一定潜力的。

但仅凭这些还不够。要带领国牌护肤品冲高端,对林清轩来说远非易事。

一方面,我国高端护肤市场长久以来都由国外品牌占领,消费者尚未形成国牌购买心智。

尽管林清轩在去年9月的成交业绩一度反超国外品牌,但在整个高端护肤消费市场,国外品牌在消费者心中的地位仍旧不容小觑。

据“观研报告”发布的《2021年中国高端化妆品市场分析报告》,目前高端护肤品牌市场主要由海蓝之谜、娇兰、赫莲娜等国际品牌占领。

其中,欧莱雅集团是中国高端化妆品市场一把手,市场占率达到15.2%。数据显示,2021年第二季度,欧莱雅集团高档化妆品部门实现销售额同比增长45.7%至27.02亿欧元(约合人民币207.32亿元)。

不难发现,尽管国货在加速崛起,但国外品牌同样加快了动作。在维持高市占率的情况下,国外品牌的销售额仍在持续增长。对林清轩而言,要扭转国内消费者对高端护肤品的消费心智,短时间内可能很难达成。

另一方面,油类护肤品迎来竞争热潮,林清轩要和已有品牌抗衡需要更大的差异化优势。

相较护肤精华,护肤油看似更冷门,其实不然。譬如前几年热度很高的HABA-鲨烷精纯美容油,不仅风靡了数十年,还曾被日本美容杂志BITEKI评选为殿堂级No.1美容油。

近几年,国内“谈油色变”的护肤印象正在改善,油类护肤迎来了发展热潮。小红书上,“以油护肤”词条下的笔记数已经达到了84w+。主打油类卸妆的逐本,今年618的全网销售额突破1.21亿元,还蝉联了天猫卸妆类目的冠军。

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油类护肤热度的提升,也意味着品牌之间竞争程度的加大。

就品牌来看,以娇韵诗、雅顿为代表的品牌,早已推出了护肤油产品。其中,娇韵诗的双萃赋活植萃精华油在天猫的月销基本常年维持在1w+。而林清轩主打的山茶花润肤油,在销量上虽与前者还有一定的差距,但从天然植物成分的竞争力来看,林清轩已经取得了阶段性突破。2020年第一财经出具的《后疫情时代护肤热点白皮书》中显示,林清轩在天然植物成分油类护肤领域的竞争力要领先于希思黎等国际知名品牌。数据是更好的说明,今年天猫双十一预售,仅4小时林清轩全线金额就超过6000万,剑指1亿。

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当然,对林清轩而言,不应仅满足于第一阶段取得的成果,如何在上述品牌培育出的成熟产品之上,尽快创造出属于自己的差异化竞争优势,才是更为紧要的课题。而从林清轩聚焦超级大单品——山茶花润肤油开辟全新赛道,并不断投入、提升科研实力来看,坚定奉行“长期主义”的林清轩似乎也已经有了自己的破局答案。

总地来说,国牌护肤冲高端,道阻且长。身为“破冰者”的林清轩,依然任重道远。

参考资料:

1.《林清轩创始人被逼直播 第二天他亲自写信感谢马云》——天下杭商

2.《林清轩创始人孙来春:至暗时刻,向内求光 | 发光体⑤》——C2CC新传媒

3.《林清轩创始人孙来春:我们是从死人堆里爬出来的人!》——领教工坊

*本文图片均来源于网络

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