花椒、六间房,迟到的IPO

花椒、六间房,迟到的IPO

配图来自Canva可画

进入2021年,直播行业的赚钱难度好像一下子提高了不少,头部玩家的财报没几个好看的,斗鱼、欢聚时代2021H1重回亏损,虎牙2021H1虽然没亏,但营收和净利润增速明显放缓。

原住民头部玩家都这么难了,根源在哪?或许和整个行业大环境的改变有关,一个在于用户注意力依然持续向短视频、社交类平台转移,另一个在于直播的竞争又激烈起来,抖音、快手、B战等原先的局外人,都在高调加码电商直播、游戏直播。

另外从直播平台本身的盈利模式来看,公会制加高比例分成模式一定程度上让平台处于较为被动的地位,加上变现渠道比较集中于礼物打赏,所以平台盈利能力其实没有想象中的那么强。

所以直播可能从来都不是一门比较理想的生意,到现在也是如此,至少对于绝大多数玩家是成立的。但我们看到的一个趋势是,头部直播玩家们都在扩张边界,向泛娱乐社交生态迈进,目的就是寻求更多的变现空间,夯实自身在互联网泛娱乐产业内的地位。

泛娱乐有更高的变现空间,这是眼下直播玩家们面临的统一机会。于2019年合并的花椒和六间房就瞄准了这样的机会,最近它们的母公司花房集团提交了招股书,准备赴港IPO。

作为从娱乐起家的直播平台,花椒和六间房都是中国直播行业较早的玩家,历经过千团大战,也曾深陷监管阴云,能够走到现在已经算实现了阶段性突围。

营运至上

和所有现存玩家一样,花椒和六间房曾经也是融资烧钱大户,但越打到后期,其实非常看重平台的营运能力,包括控制成本的能力、刺激用户消费的能力、稳住主播和经纪公司的能力。

招股书显示,花房集团营收逐逐年增加,2020年收入为36.83亿,2018年收入为19.93亿,增长了84.8%,其中花椒收入相应增长了43%。但平台的MAU规模走势却与此相反,虽然招股书未披露六间房相关MAU,但可从花椒MAU走势管中窥豹。

2020年花椒MAU为2720万,而2018年MAU高达4100万,下滑了33.7%。为什么MAU在下滑,但收入却在增长?显然关键在于平台的运营能力,也就是说,花椒和六间房的变现和控制成本的能力得到提升,从而抵御了用户规模下滑带来的不利影响,具体可以从三个维度的数据看。

第一,毛利率的持续改善。招股书显示,2018年、2019年、2020年,集团整体的毛利率分别为15.1%、24.9%、27.5%,改善明显。而且和斗鱼、虎牙等直播平台相比,这个毛利率水平已经算比较优秀。在营收增长的情况下,毛利率改善意味着更强的盈利能力。

第二,虚拟礼物的持续丰富。根据招股书披露,截止2021年8月,花椒和六间房提供的虚拟礼物种类分别约860种和560种,并且可以基于3D引擎、AI特效等技术进行展示。虚拟礼物的价格分层越细、种类越多、适应场景越多,就越能提供互动机会,调动观众的充值和消费。

第三,和内容生产方的稳定关系。招股书披露,截止2021年8月,集团和超过8000家主播经纪公司有过合作,不少公司合作时间已超过3年;六间房的活跃主播大多都待了五年以上;而且为了培养主播,平台还搭建了全面的人才培训系统。主播和经纪公司是内容生产方,稳定的内容生产是保证平台用户活跃度和消费积极性的关键。

此外招股书还披露,在花椒和六间房合并后,双方互相吸取了移动端和PC端的营运经验。从直播行业过去的竞争历史来看,短期的营销和抢人大战,远不如在内容、成本、用户等方面的长期运营能力重要。花椒和六间房战略上对运营的重视,成为它们突围的利器之一。

变现短板

丰富的营运能力的确让花椒和六间房具备了更强的竞争力,但正如开头所说,直播行业存在普遍的变现难题,这一点从目前招股书披露的信息来看,花房集团依然没有实现突破。

招股书显示,花房集团2018年、2019年、2020年以及截止2021年8月的收入几乎全部来自于直播,涵盖广告和技术服务的其他业务收入占比低于1%,2021年由于收购海外社交集团才有了社交业务收入,占比也不超过3%。

反观虎牙,2021Q2广告及其他收入占比12.8%,斗鱼2021Q2广告及其他收入占比6.8%。对比之下,花房的收入模式更显单一。

收入模式过于集中可能有两个原因:第一,在战略层面,花椒和六间房过去更加侧重于用户打赏变现的深耕,没有去重视其他变现渠道;第二,就广告变现场景来看,以才艺为主的娱乐直播,可挖掘的需求和落地点,没有游戏直播那么可观。

当然,持续做强一种变现模式也未尝不可,花房的收入趋势证明了单靠直播的收入驱动的可行性,但是长期来看,单一的收入模式存在更高的风险,一旦直播用户规模增长、营运没跟上,很可能会对整体收入产生较大的阻力。

事实上对于变现渠道拓展,花房在招股书中明确表示了未来会积极应对,去年底收购国外社交平台也是为了寻求新变现渠道。而且过去几年花房已经在直播的细分领域进行了变现拓展并取得了一些成绩,比如语音直播收入在2021年前8个月的收入占比为22.1%,为花房贡献了不少的增长。

不过目前为止,这些措施对于变现渠道的增值效应,还没有充分体现出来,而且上市之后必然更需要关注增速,所以对于变现方面的短板,花房的重视度要充分提上来。

渴望生态

招股书中提到,花房的愿景是打造全球具有顶级影响力的在线社交娱乐生态。从整合花椒、六间房,到发布更多社交类产品,再到收购海外社交产品,花房的战略主线已经很明确,就是要扩张边界,不想单纯地做一个直播平台。

花房显然要想更快地接近这个愿景。第一,花房是以资本收购,而非自己下场做的方式,去进军海外市场。收购的好处是不需要从头开始做,有了一定的用户和品牌基础。

第二,被收购的海外业务包含众多社交产品,其中部分产品有过比较强劲的增长表现。招股书提到,2020H2,视频社交产品Monkey在App Store的美国自由社交网络应用程序排行榜中位居前五;截止2021年8月31日,HOLLA和Monkey的注册用户共有8530万。

但现实也比较骨感,海外业务目前能够为花房贡献的收入非常低。根据招股书,截止2021年前8个月社交业务的收入是0.72亿,占比2.4%。

另外,社交产品和直播产品在变现逻辑、运营方式等方面存在明显的差异,这或许是花房不选择自己从0开始起步的一个重要原因,但是海外业务并入集团的一个好处是,鉴于更高的业务毛利率,未来随着收入贡献占比提高,也会提振整体的毛利率表现,改善集团盈利。

不论如何,资本工具的确可以帮助花房快速打开市场,满足花房对全球社交娱乐平台的幻想,但是整体生态的协同性、未来增长的一致性以及差异赛道的战略排布,都会受到比较大的考验。

野心支点

要成为下一个TikTok没有错,但问题是能否有支点来支撑这样的野心。从这份招股书看,花房集团显然还没有一个足够的支点。以直播为核心的收入模式、没有表现出绝对领先的用户规模、海外业务待突围,都血淋淋地证实了这一点。

即使是背靠奇虎三六零和宋城演艺两大股东,也很难打开大众对于花房的未来想象空间。

整个大背景对花房也不友好。一方面,直播难做,这可能威胁到花房的根基业务;另一方面,泛娱乐处处是对手,处处是肉搏,靠前点的玩家背后几乎都有巨头撑腰。

从斗鱼、虎牙、欢聚时代、快手、陌陌、B站近一年的股价走势表现来看,资本市场现在对泛娱乐赛道很不感冒,所以花房现在IPO可能不是一个好的选择。

但是靠融资加速冲上去,说不定也会帮花房打开一个全新的局面,离自己的愿景更进一步。

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