网易严选——迅速崛起的新消费品牌

吐槽“套路广告多”,罗永浩真懂网易严选?

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

虽然彪悍的人生无需解释,但套路多的广告,必须吐槽。

10月29日,罗永浩在微博上发文向广告圈“开炮”,直言“反感浮夸的广告套路”。

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这虽是老罗和网易严选做的一次营销策划,但老罗所吐槽的,品牌广告浮夸成风、套路多多,总爱搞一堆消费者不明觉厉的东西,就是不愿简单说“人话”,引发了一波激烈的讨论。

实力不够,套路来凑,品牌广告患上“浮夸病”

“你当我是浮夸吧 夸张只因我很怕”。

陈奕迅在《浮夸》里唱的,实际上是当下品牌广告浮夸风盛行的原因——那就是品牌害怕产品不够“硬”,只能靠广告套路来凑。

正如罗永浩在片中所说,广告的本质是告诉消费者“啥是好东西”。但问题来了,如果产品卖点和优势不够突出怎么办?显然顾左右而言其他就成了一种捷径。

“拍个广告还要上太空、做特效、练颠勺……还要拍床戏、找替身?!”这些都是套路化浮夸广告的常见做法——即通过看起来高大上的场景+花里胡哨的特效+故弄玄虚的情节,然后再是产品稍微露一下脸。其表达的意思通常就是,我的产品很牛,很高大上。但是具体牛在?哪里高大上?广告是不会说的。这就让消费者看得云里雾里。

可见,品牌广告的浮夸风背后,本质上还是产品卖点优势不足以支撑其有底气直接“广而告之”。比方说很多新兴品牌是靠流量走红的网红品牌,本身重营销轻产品,产品力不足。再比如说很多品牌缺乏原创能力,同质化严重。产品没有差异化优势,只能在广告上做文章。

于是,品牌广告都不愿意好好说话了。毕竟产品“哪里好”的讲不出,“讲不好”又没人听,品牌就只能讲消费者听不懂,看起来很牛逼的故事。

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如今,这种广告乱象已让消费者防不胜防,这从罗永浩吐槽后,不到一天时间,#罗永浩吐槽广告套路多#的微博话题,就吸引了3.5万讨论和1.9亿阅读,引发众多网友共鸣也能得到佐证。

拒绝广告套路,不妨让产品和用户“多说话”

美并不掌握在形式之中,真实自有万斤之力。

事实上,如果品牌产品力足够的话,在广告上可以很简单,因为产品、用户都会成为活广告。

在网易严选的产品广告中,并没有太多套路,而是直言产品本身特点、用户体验等,反而成为品牌广告中的爆款。

比方说,网易严选天然冰川水这个“透明广告”。广告非常简单,没有任何套路,只是简单展示了产品取材来源——来自7100米的念青唐古拉山脉。但用户一看就能感知到,这就是好产品。

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这就是所谓的“真实自有万斤之力”吧。

当然,这种展露“真实”是需要有底气的。网易严选的底气来自于一系列亮眼的产品和用户数据。

数据显示,今年二季度网易严选Pro会员同比增长212%,新增开卡人数同比增长156%。此外网易严选的产品好评率高达98%,退货率仅为2%,且用户复购率高达54%。

这意味着网易严选的产品受到了用户的广泛认可,且具有较强的粘性。此外,凭借着成熟的爆款打造机制,过去几年网易严选涌现了一大批爆款产品。

如大家熟知的人体工学椅,该产品曾在罗永浩的直播间创造了10秒售罄5000把的佳绩。在今年618期间,还登上京东家居日用销售品牌榜榜首。全价猫粮也在618大促首日拿下天猫、京东双料冠军,并在天猫今年的双十一蓄水期榜单中登顶宠物行业榜首。

我们知道,体现一个品牌产品实力的重要标准是能否拥有持续打造爆款的能力。一系列爆款产品的出现,不仅证明了网易严选的产品力出色,也让网易严选的品牌力不断增强。

可见,品牌广告要想“说好”话,还得产品好说话。

三大优势下,网易严选成迅速崛起的新消费品牌

网易严选的广告之所以不搞套路,最重要的还是其产品够硬。如罗永浩在片中所述,网易严选挑选上架商品遵循“三个一”的标准——一个突出的设计、一套务实的功能、一个良心的定价。

如果说“三一个”的选品标准给了网易严选广告无需套路的底气,那么网易严选迅速崛起为全品类新消费品牌,则离不开其背后的三大优势。

首先,在用户层面,网易严选拥有一批忠实的新中产用户,这是其壮大的“核心资产”。

据了解,当前中产大约为3320万,而网易严选从成立之初就聚焦新中产人群,并且给自己清晰地定位为:受新中产喜爱的生活方式品牌。 根据吴晓波《2019年新中产白皮书》数据显示,到2029年,预计中国新中产用户群体规模和消费规模将达到4.5亿,这意味着,网易严选能够将雪球持续滚大。

新中产消费能力强,是网易严选业绩不断增长的关键,同时这些用户消费要求更高,也反哺网易严选在产品开发上不断前进。

其次,在产品层面,网易严选拥有一套成熟的爆品制造理论,这是其发展的“制胜武器”。

要成为一个爆款产品,首先要避免同质化问题。为了解决这个难题,网易严选在原创设计上进行了大量投入。目前网易严选的原创商品占比已经超过了60%,打造了诸如圣诞星愿杯、葫芦娃IP联名美妆系列等出圈产品,且几乎拿遍了国际设计大奖。

如小时光白酒和蘑立快熟锅具分别斩获金点设计奖和中国设计红星奖;网易严国潮养生系列和仲秋月饼礼盒系列双双拿下两个iF设计奖项;Dear John原创家纺系列,以及网易严选与敦煌博物馆联名的茗茶包装设计两者斩获两项红点品牌与传达设计大奖等等。

原创之外,网易拥有一套非常严苛的产品检测机制。在产品生产流通的各个环节都会有相应的检测。如产前打样送往全球权威的第三方检测机构进行检测,还有产中/产后/入库检测,以及巡检、抽检等环节。

在产品大批量上线前,还会先采取首单小批量试行——即通过App私域流量提供商品给核心用户尝鲜、收集用户反馈、然后迭代升级。

以网易严选人体工学转椅为例,严选团队从2017开始着力研究,采用欧洲品牌供应商,并综合国人身高、座椅习性等因素,先是改良了产品腰号位置,让用户可根据喜好调节靠腰。后又发现与欧洲人不同,国人有午休习惯,于是又增加了躺平休息功能,并在椅子靠背添加小号头靠枕等等。最终,人体工学转移前后迭代15次,成为一个现象级爆款。

最后,在渠道方面,网易严选搭建了一套“私域+全方位外渠”的全渠道销售体系。这为其发展开拓了全新空间。

一方面,借助网易严选APP这个“超级私域”,网易严选可以将小红书、B站、微信、淘宝、抖音等外部渠道的品牌用户进行沉淀。在聚合核心用户群体之外,借助APP内用户的评论和行为分析等大数据,网易严选能够更好地洞察用户需求,并反哺到产品和服务升级上。

另一方面,全渠道销售体系的搭建,不仅扩大了用户触及面,丰富了销售场景,同时也让网易严选能更加灵活地针对不同用户需求去适配服务。此外还能不断为私域流量池持续提供“源头活水”。

这种全渠道销售体系的搭建,给网易严选开拓了全新的增长空间。据网易二季度财报数据显示,网易严选通过全渠道体系建设的布局,全网支付用户数持续增长,其中抖音快手渠道销售额增长尤为显著,同比增长近300%,淘系渠道同比增长也高达153%。增长非常迅猛。

正是在用户、产品和渠道三方面优势下,网易严选成为新中产最喜欢的家居生活方式品牌,从众多新消费品牌中脱颖而出。

结语

消费是一个充分竞争的市场,95%以上的品牌都是平庸的。这是品牌广告纷纷患上“浮夸病”的根源。

在充满套路和浮夸的品牌广告乱象背后,其实是品牌发展在产品力不足情况下的一种“慌不择路”的映射。治愈这种“浮夸病”唯有从产品出发、沉淀自己的核心用户,并构建全渠道销售体系,才能让广告有好好说话的底气,让品牌越走越远。

*本文图片均来源于网络

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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