芒果超媒,一路破圈?

继去年暑假《乘风破浪的姐姐》在网络上走红后,这个夏天《披荆斩棘的哥哥》又成为了芒果TV一道颇为亮眼的风景线。这两档节目的成功出圈,在让芒果超媒赚得盆满钵满的同时,也让其成为了其他长视频平台艳羡的对象。

与为争夺版权而深陷亏损泥潭的“爱优腾”不同,芒果超媒凭借背靠湖南广电这一得天独厚的优势,承接了大量综艺和剧集资源从而实现了内部循环,其业绩也因此表现得十分稳健,这从其近期发布的财报可以窥探一二。

芒果超媒,一路破圈?(配图来自Canva可画)

业绩稳健增长

近日,芒果超媒发布了2021年第三季度财报。财报显示,芒果超媒2021年三季度实现营收37.7亿元,同比增长了2.19%,实现净利润5.29亿元,同比增长了3.99%。

众所周知,芒果超媒的主营业务包括芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作、内容电商等。而其中,芒果TV是其最重要的收入来源,为其营收做出了将近70%的贡献。因此,芒果超媒业务的稳健增长,与其主要业务芒果TV较为突出的商业化能力不无关系。

一方面,芒果TV头部IP的号召力,促进了广告收入的高速增长。芒果TV在去年所打造的《乘风破浪的姐姐2》创下国内综艺节目招商金额之最,而显著的品牌效应也同样带动了《披荆斩棘的哥哥》广告收入的增长。据悉,芒果TV最新推出的《披荆斩棘的哥哥》延续了《乘风破浪的姐姐》热度,仅开播一个多月就有12家赞助品牌入驻,数量为同类题材《追光吧!哥哥》的四倍。

另一方面,爆款综艺的火热效应,带动了芒果TV会员数的持续上涨。自《披荆斩棘的哥哥》播出之后,芒果超媒的用户数一直在不断增加。据Quest Mobile数据显示,2021年8月芒果TV月活跃用户数达2.5亿,同比增长了19.2%。而凭借在骨朵数据排行榜上位居全网综艺热度指数第一的热度、以及豆瓣评分7.5的高分,《披荆斩棘的哥哥》自然也吸引不少的付费用户。

本季度芒果TV为芒果超媒做出的贡献毋庸置疑,但与其2021年上半年超过20%的营收和净利润增速相比,本季度的增速明显有所放缓。可见即便是爆款频出、盈利稳健的芒果超媒,也还有着不少短板。

综艺疲态尽显

爆款综艺一直是芒果TV的“杀手锏”。不过,随着芒果超媒旗下艺人频频触雷,以及政策对“饭圈文化”的持续高压,号称“综艺爆款制造机”的芒果超媒,也终于被综艺所困。

一来,爆款综艺的红利很难持续。爆款综艺是芒果TV的营收利器,《乘风破浪的姐姐》就是凭借稀缺性一炮而红,为其带来了超51亿次的播放量和超40家的广告商。但之后的延续IP《披荆斩棘的哥哥》却因为没有了新鲜感,而在话题性和号召力上都出现了明显下滑,未能重现《乘风破浪的姐姐》的风光。可见,芒果虽然擅长出爆款,但要想一直吃爆款的红利简直难上加难。

二来,优质综艺时常遭遇创新瓶颈。芒果超媒在综艺类型上一直力求新奇,不过爆款频出的综艺仍然难逃抄袭之嫌。比如此前播出的《再见爱人》《偶像来了》《中餐厅》《向往的生活》《花儿与少年》等多款综艺都因模仿痕迹过重,从而多次与国外某些节目的创意“撞车”。显然,一向以优质内容见长的芒果超媒,也开始逐渐在综艺创新方面显出疲态。

三来,综艺内容过于专注小众圈层。与其他长视频平台相比,芒果TV的专注有目共睹。无论是近期大火的《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》,还是频上热搜的《再见爱人》《女儿们的恋爱》,甚至是王牌综艺《天天向上》《快乐大本营》等无一不是专注女性市场,更何况其剧集创作也多是以女性观众更喜爱的甜宠剧、校园剧、都市剧为主,虽然“叫好”,但依旧“不叫座”。

电商破圈任重道远

尽管芒果超媒在众多长视频平台中一枝独秀,但网络视频业务增长日渐乏力也是不争的事实。所以芒果超媒很早就开始拓展新业务,努力找寻新的盈利点,而电商就成了其瞄准的新方向。只不过内外交困之下,被寄予厚望的电商“小芒”,目前的情况也不容乐观。

首先,电商供应链并非一朝一夕就能建成。搭建一个成熟的电商平台,涉及了供应链、支付系统、售后运营等多个方面,而这其中还需要耗费大量的人力、物力、财力和时间。而显然刚刚跨界而来的芒果超媒,既没有经验又没有技术,短时间内也很难打造一条完整的供应链,所以以目前的条件来看,芒果超媒的电商业务仍然需要长期投入。

其次,“小芒”已经失去了先发优势。现如今国内电商市场强敌如林,不仅有市场地位无人能及的淘宝、京东、拼多多等一众综合电商,还有专注细分的唯品会、逸仙电商等垂直电商,甚至不乏抖音、快手等短视频直播电商。而无论是哪一家,其在资金、技术以及用户资源上的深厚积淀,都不是初出茅庐的小芒能够比得上的,因此小芒面临的竞争压力可想而知。

最后,“小芒”没有差异化的核心竞争力。作为面向年轻人的垂直内容电商,小芒并没有与小红书形成足够的差异化。而无论是从社区运营到电商运营,还是从内容赋能到商业转化,小红书已经在这条路上深耕多年,只有与综艺、明星同款的小芒并不具备足够的市场竞争力。更何况,爱优腾等长视频平台也纷纷下场要构建电商新模式,小芒想要成功突围并不容易。

继续破圈新内容

如今来看,热议与争议齐飞的综艺节目,暂时很难成为芒果超媒的“财富密码”,缺乏创新和亮点的电商业务目前也未能成为芒果超媒的第二春。而若想超越“爱优腾”坐上网络视频平台的第一把交椅,芒果超媒目前也只能继续在内容和电商上持续深耕。

一方面,芒果超媒的内容在不断破圈。此前芒果TV一直在专注于小、精、美的电视剧集和综艺节目,内容的同质化在很大程度上影响了平台的引流。如今芒果TV也开始打造一些拥有大制作的IP影视作品以及高话题度的综艺节目,而后续历史大剧《天下长河》、悬疑短剧《猎狼者》,以及综艺法治辩论脱口秀《超人气法律对谈》、剧院经营慢生活真人秀《有戏》等节目的播出,想必会为芒果超媒带来意想不到的结果。

另一方面,芒果超媒的电商也在一直蓄力。作为芒果超媒旗下新生的电商平台,小芒在营销上得到的资源倾斜实在不小,比如今年芒果TV推出的多款诸如《密室大逃脱》《向往的生活》等王牌综艺中均有小芒的身影。而背靠着强大的内容资源,以及庞大的资金支持,小芒之后的探索之路也很难不被重视。

其实,在芒果超媒在内容和电商领域争相加码的同时,一直背负着盈利压力的“爱优腾”也在向着“内容自制”和“内容电商”进军。而显然长视频平台鏖战的号角早就吹响了,留给芒果超媒的时间也已经不多了。

 

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