COLMO三周年,美的拿下高端品类了吗?

美的并非首次尝试“高端”

COLMO三周年,美的拿下高端品类了吗?

文|智能相对论

作者|Kinki

10月中旬,美的旗下高端家电品牌COLMO举办了三周年品牌之夜,并发布了全新TURING智慧干洗护理空间站系列,虽然暂未公布产品价格,但COLMO旗下的产品价格一直都在万元以上。

受疫情和消费降速的影响,截止今年上半年为主,家电市场的整体收入较19年仅同比上涨2.98%,较去年同比涨幅为33%,但这是由于去年疫情影响下基数较低的原因。

在整体市场增速放缓,几大家电巨头的半年报业绩都呈现“滞胀”或“降速”态势的前提下,高端家电行业却反而出现“加速”趋势,万元以上高端家电增长明显。

那么,对美的来说,借助COMOL品牌切入高端家电市场,是否已经初见成效?

COLMO三周年,美的拿下高端品类了吗?

01 美的并非首次尝试“高端”

诞生于2018年的COLMO品牌,并非美的第一次在“高端之路”的尝试。2010年左右,美的曾陆续推出凡帝罗和比佛利两个高端子品牌,分别主打冰箱系列和厨卫系列。

而作为高端家电竞品之一的海尔,则早于2007年就推出了卡萨帝品牌。彼时的家电市场,中国家电消费升级正在起步,乡镇市场的家电普及正在加速,而一二线城市市场的消费升级也在同步进行。

当时3000元以上的高端冰箱市场主要是西门子、伊莱克斯等外资品牌的天下,市场占比大约为2成,但销售额占比能够达到4成左右。

2成市场份额就能撬动近乎一半的销售总额,对家电品牌来说,通过高端家电增加盈利能力,再通过中低端市场“以量取胜”,增加市场占比,两条腿走路显然更为明智。

所以,凡帝罗和比佛利两个品牌的诞生,也是美的顺应家电高端化发展需求的必然结果,但可惜的是,一直以来卡萨帝均稳占国内高端品类家电的第一名,而美的凡帝罗系列则并未激起太大水花。

其中一个原因在于海尔在高端的布局要更早一些,回看2008年的消费调研数据,当时8000元以上的超高端冰箱市场占比约为5-7%之间,仅为个位数,而像卡萨帝这种直接将产品定价为万元以上的国内品牌,海尔是第一个。

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卡萨帝之后,美的陆续推出的高端子品牌已失去了市场先机,在消费者心中的品牌印象也落于海尔之后。在2010年的品牌关注度调研中,海尔占据第一,而美的排在第三。

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另一个原因,则在于这种高端单品品牌的打法,容易造成产品的定位不清晰。海尔的卡萨帝品牌虽然一开始也只推出了冰箱,但后来卡萨帝延续自身的高端定位,陆续推出空调、热水器等单品。

从一开始,卡萨帝走的路线就完全和海尔区隔开,目前海尔旗下有三大子品牌,分别是统帅(低端)、海尔(中端走量)、卡萨帝(高端),各自对应全系列产品,定位很清晰。

而相较之下,凡帝罗和比佛利都没有脱离美的而独立运营,这对在家电产品线布局上大而强的美的来说,组织不同品类事业部集中起来对新品牌产品进行调研和开发,协调难度大。

因此,虽然凡帝罗和比佛利是美的的两个子品牌,但发展起来给消费者的感觉则更像子品类。对消费者而言,美的的品牌影响一直主打高性价比的中小家电,单纯的推出高价新品并不能让消费者买账,仅靠某些高单价品类也难以支撑整个美的品牌往高端发展。

而且,随着时间的推移,这种高端单品品牌的打法也不再是当下的主流打法,特别是随着物联网和智能家居的兴起,消费者对家电需求正从功能消费向品质消费转变,串联起各种家电的家居一体化逐渐成为新的消费趋势。

《智能相对论》看到,对美的来说,要真正走好“高端化”这条路,通过推出高端子品牌再回过头来带动美的母品牌的升级,是最可行的,但要做好品牌的区隔,因此,之后美的再推出COLMO,显然作出了要跟美的母品牌切割开来的决心。

02 3年了 ,COLMO成了没?

2018年,COLMO品牌应运而生,高收入家庭的增加逐步带动高端消费,是一个很重要的市场背景。过去十年间,高净值人群(可投资资产在1000万人民币以上)在逐年持续增加,年复合增长率接近15%。

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即便是去年经受疫情,高净值人群消费力并未受疫情影响,家庭年均消费反而略高于上一年,高端需求仍然旺盛。

而另一方面,家电市场则面临市场集中度进一步提高的状况,从今年上半年的这份销售数据来看,冰箱、空调、洗衣机三大白电基本上已经被巨头们占据了,海尔、美的、格力三巨头加总之后,在各品类中的市占基本都能达到60%以上。

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这种情况固然加大了新品牌进入行业的难度,但对巨头们来说,想要在单品类中增加品牌的渗透率,也并不容易,巨头们都面临一个问题:中国家电产业天花板早已非常明显,10年前的冰洗市场早已见顶,而空调市场的天花板也已经渐趋渐近。

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大家电的普及性需求基本完成,近年国内白电市场的用户增量已趋平缓,家电品牌要突破增长瓶颈,自然需要往上寻求高端市场带来的增量,美的也是。

从发展历程来看,美的已经完成从低端向中高端品牌的转型,过去十年,美的空调、冰箱涨价幅度均高于行业水平,空调涨幅52%高于行业33%,冰箱涨幅77%高于行业52%,但要从高端转向超高端,以及转型物联网做智能家居以进一步提高客单价,美的需要COLMO这个新品牌。

COLMO作为美的集团高端品牌套系化打法的承载品牌,旗下搭建起居、洗护、厨房和卫浴四大场景,搭载智能AI技术,包括视觉感知、语音交互系统、AI云大脑三大层面。

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从产品特性来看,COLMO的出现其实跟整个家电市场的需求变化是契合的。在GFK对高端人群家电消费观的调研中可以看到,消费者对高端家电的追求,并非单纯以“高价”为导向。

相反,高净值人群对生活舒适性要求越来越高,对家电的需求也逐渐从单一感官舒适到多感官舒适,智能多元、审美前沿、生活品味的象征等成为新一代消费者购买家电时的重要维度。

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所以,从最简单的外观设计方面,我们可以看到COMOL区别于美的旗下其它子品牌的“美感”。在美的集团的总部顺德北滘镇,就有一座由日本建筑大师安藤忠雄亲自操刀的和美术馆,里面有不少美的创始人何享健先生的私人收藏,从这个角度来看,COMOL的设计理念,或也承载了美的家族对“美学”的追求,而COLMO多次获得的工业设计大奖,也是对其“高颜值”的肯定。

除此以外,AI技术平台也是COLMO的核心。COMOL通过AI赋能家电,为家电带来最主要的变化是,它不仅仅是完成任务,而是提供解决方案。

我们来举个例子,以洗衣机为例,由于不同衣物对水的吸收程度不同,洗涤需要的水量也不同,过去的洗衣机用称重的方式去判断所需水量是不准确的。因此,COLMO洗衣机采用的方法是用衣物的体积来自动匹配用水量和洗涤剂,可以精准控制洗涤的时间和水量。

看上去是很简单的“洗衣”过程,但在这其中,AI技术起到了关键的作用,首先它需要视觉感觉,得有一双“眼睛”,其次,它需要有一个“大脑”,用来思考和判断,AI技术的优化程度,就是COMOL这个人所拥有的服务技能。

仍以洗衣为例,以前用户面对 “轻柔洗”“快速洗”等各种功能会感到很迷惑,但现在用户无需思考,洗衣机自己可以提供最优解,智能化可以带来更舒适的用户体验。

最为重要的一点是,COLMO强调的是多入口控制家电和场景联动。事实上,跨产品的场景联动,对技术成熟度的要求非常的高,需要将集成家里各个场景的信息,结合数据分析给出的用户习惯。

但场景越多,数据越细致,产品对用户的了解也更深刻,虽然并不容易,但COLMO基于场景的套系化产品,确实有机会更大程度地满足“人性化”的需求。

COLMO三周年,美的拿下高端品类了吗?

市场对COLMO的反应如何?从2019年开始投放到市场,COLMO首年营收为1亿元左右,市场培育期过后,2020年COLMO的产品矩阵体系逐渐形成且销售规模达到10亿元。

截止今年上半年,COLMO品牌的相关产品的营业收入超过了15.5亿元,同比增幅为380%,新建超过300家全品类体验合厅和15家体验馆,目前国内市场已累计布局近7000家门店及网点,美的透露,预计今年内能达成30亿元的销售额并在明年翻倍。

从市场占比来看,COLMO高端份额也有所提高,在今年前5个月里,其在单价1.5万元以上空调柜机线下市场份额占比超过30%;单价1.2万元以上的洗衣机,COLMO在线上和线下的份额同比分别增加了7.6和5.6个百分点;单价超过1.7万元的冰箱产品,COLMO的线上和线下份额相较于去年同期提升了1.7和3.1个百分点。

但是,赛道上永远不止COLMO一个,《智能相对论》从行业竞品来看,格力、美的和海尔走出了不同的道路。一直走大单品路线的格力,在产品高端化的路上,奥克斯带来的空调价格竞争,严重影响了格力的定价能力,加上美的和海尔的夹击,格力在高端空调市场上表现乏力。

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而在整个高端产品线上,海尔的卡萨帝品牌显然是强有力的竞争对手,据中怡康熟悉显示,卡萨帝2020年在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一,其洗衣机及冰箱在中国万元以上市场的份额分别达到76.7%、37.1%,空调在中国一万五千元以上市场的份额达到46.9%。

上文也提过,海尔卡萨帝的先发优势,以及品牌的独立运营为其赢得了不少先机,来晚一步的美的,如何赶上?

03 迟到的COLMO,能否迎头赶上?

从品牌的成长角度来看,产品、渠道和品牌建设是组成产品护城河的三个不同维度,先看渠道和品牌方面,COLMO虽然是一个仅成立三年的品牌,但背靠美的这个家电巨头,自然也能同时拥有美的广阔的销售渠道、强大的制造能力,以及集团背后的雄厚资金。

从体验店网点数量来看,虽然COLMO是一个新品牌,但跟卡萨帝这个老大哥相比,两者之间的差距也不会很大。

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最为关键的,还是产品维度,高端产品的核心竞争力,除了技术之外,更重要的是能够满足高端用户的真实需求,目前来看,整个家电行业很多核心品类产品形态与十年前并没有显著区别。

技术上的创新会为消费者带来更新奇的使用体验,但总归冰箱是用来冷藏食物,空调是用来调节温度,这个基本定是不会变的,要呈现出颠覆性的使用体验,智能家居无疑是大势所趋。

IDC发布的《中国智能家居设备市场季度跟踪报告》显示,2021年上半年,我国智能家居设备市场出货量约1亿台,同比增长13.7%,预计未来五年中国智能家居设备市场出货量将以21.4%的复合增长率持续增长。

而这也是COLMO将自己定义为“AI科技家电”的原因,以5G、IoT、AI为代表的新技术变革,正在引领家电行业从底层技术到上层智能家居场景的全维度变革。

对比海尔、美的和格力三大巨头,在产品力和渠道优势方面,三者很难再拉开大差距,特别是几大巨头近年都在着手新零售渠道变革,想单方面通过渠道梳理来提高毛利率,很难脱颖而出。

但在智能家居和物联网方面,三大巨头再叠加小米、华为等互联网企业,不确定性更大,机会也会更多。

在“智能化”方面,COLMO拥有包括AI基础设施、AI感知、AI云大脑、AI服务四大层次的AI技术平台架构,相当于一个能识别,能思考,也能互动的机器人。COLMO诞生之初,美的便宣布将在AI方面投入10亿元,之后将会逐年增加约20%的投入,确保产品在技术层面上的研发和迭代。

而去年,华为发布鸿蒙系统之初,美的便官宣将上线搭载HarmonyOS的产品,仅半年时间不到,美的就上线了全球首款搭载了HarmonyOS操作系统的冰箱,COLMO陆续发布的COLMO EVOLUTION柜机、COLMO EVOLUTION挂机,以及COLMO纳水方舟AI除湿机,也搭载了HarmonyOS智能终端操作系统。

COLMO三周年,美的拿下高端品类了吗?

跟小米、华为等互联网企业相比,传统家电巨头如美的,显然在产品上具有更大的优势,“万物互联”中最核心的一环往往是“物”,而鸿蒙系统能为美的补充的,是一个更为开放的接口,对美的而言,是助跑加速,赶超家电同行的好机会。

目前来看,除了美的以外,已有多个家电品牌纷纷参与到鸿蒙生态建设当中,鸿蒙系统目前已有超过120万的开发者,虽然跟安卓平台相比体量不算大,但从众多家电对鸿蒙的支持来看,在家电行业朝着智能+物料网升级之际,鸿蒙作为一个开源的底层技术提供商,也是家电企业转型的一个理想选择。

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而对美的来说,接入鸿蒙也是其与华为之间的“双赢”。一方面,智能手机与家电之间的万物互联可以提升美的智能家居的使用体验,不仅可以刺激产品的销量,同时也能带动华为手机的销量;另一方面;作为最早接入鸿蒙系统的品牌之一,这将为美的智能家居生态打下良好基础,鸿蒙智能也可以借此进一步完善,让美的有机会利用鸿蒙的多种特性赶上并超越竞争对手在产品上的体验。

从市场数据来看,目前市场仍是安卓和ios为主流,但鸿蒙系统也已经站稳了16% 的市场份额,且鸿蒙可以加载在平板、手表,车机,音箱等任何家用电器上,任何的新鲜事物发展都需要一个过程,鸿蒙如是,COMOL也如是。

时间就是机会,美的这一次似乎是赶上了“物联网”的班车了。

*本文图片均来源于网络

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