押注养生经济,倍轻松继续狂奔?

押注养生经济,倍轻松继续狂奔?

配图来自Canva可画

年轻人的钱花去哪儿了?答案是养生、宠物、颜值和娱乐,在这些选项中养生支出的比重越来越大。

中国青年消费大数据显示,在2021年的消费预期中,旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。据预计,年轻人2021年在保健养生上增加消费的比例,比去年上涨了7.5%。

年轻人因焦虑催生的“养生经济”以及“银发经济”养活了一众生产和销售智能按摩器具的企业,并且随着养生需求不断增长按摩器具市场规模急剧扩大,相关企业也从不起眼的小企业跻身独角兽阵营。

近日,被誉为“便携按摩器第一股”的倍轻松发布了头部、眼部、颈部、头皮、艾灸5大系列全新迭代产品并且强调目标用户是年轻人。显然倍轻松希望跳出竞争激烈的老年人按摩仪器市场,寻找差异化的发展道路。

推新品瞄准养生痛点

产品迭代、服务升级是科技企业开拓新市场空间的惯用手法,倍轻松推出的头部、眼部、颈部、头皮、艾灸5大系列直击年轻人养生痛点,刺激年轻人的消费欲。

新产品中,颈部按摩器Neck C2“颈小宝”是传统颈部按摩器的升级产品,增加了产品功能提升了舒适度;另一新品姜小竹A1 Pro是姜小竹A1的升级版本,是传统针灸养生方式和智能技术的全新结合。

消费者关注的还有号称能缓解失眠的新品Dream6睡眠舱。据悉,Dream6睡眠舱具备头部按摩功能以及助眠音乐、特定波长助眠呼吸光辅助用户快速入睡,同时可通过折叠减小体积不占地方。

倍轻松推出颈部按摩、智能艾灸盒、睡眠舱等新品可谓是“对症下药”,其有望借此机会再上一层增长台阶。

一方面,受脱发、颈椎、腰椎等亚健康问题困扰的年轻人早早地走上了养生的道路,而便携的智能按摩器正是年轻人眼中的养生神器。早前京东发布的《新时代带电生活图鉴》显示,85后成为消费按摩仪的主力人群,每卖出10台按摩仪中,就有超过7台是被85后买走。

另一方面,体积小、颜值高、功能齐全的小型按摩器具市场规模大、渗透率低拥有很大的挖掘潜力。据悉,中国按摩器具行业规模保持稳健增长,总市场规模超百亿,其中 54% 的市场占比为便携的小型按摩器。

倍轻松专研技术、迭代新品、升级服务满足不同年龄段的消费者需求,在竞争激烈的按摩器市场占下了一亩三分地,在开拓渠道方面也不留余力。

拓渠道加速线上线下融合

线上线下全渠道发展已是企业的成长共识,倍轻松也推崇线上线下全渠道的新零售模式。

在线下,倍轻松已构建起数量庞大的直营门店阵营,保障了线下客流量。线下直营店可以直接向消费者展示产品功能更易于产品推广、提高用户黏度,不过也要承担门店租金、人工薪酬等支出。

据悉,倍轻松线下门店数量已经发展到177家,遍布全国主要处于一线城市和部分二线城市的机场、高铁站及黄金地段购物中心。未来倍轻松计划拟投入2.79亿元用于营销网络建设项目,其中计划在全国各地新设248家直营门店。

在线上,倍轻松入驻头部电商平台、邀流量明星代言、赞助热门综艺、善用短视频和直播等新营销方式,玩的风生水起。

倍轻松线上渠道销售收入对营收贡献不断加大反超了线下销售收入。据悉,倍轻松第三季度线上收入同比增长超过了80%。此外,在今年双11预售战中,倍轻松直播间以粉丝助力积分84万的成绩,在巅峰小店总榜排名19。

拓渠道、玩营销拉动了倍轻松营收的增长使其市场占有率进一步加大,也夯实了头部地位。美中不足的是倍轻松营销支出水涨船高,“重营销轻研发”的质疑声如影随形。

财报数据显示,2018-2020年,倍轻松销售费用分别为1.83亿元、2.87亿元、3.42亿元,总计高达8.12亿元;销售费用率分别为36.01%、41.28%、41.40%。2021年仅前三季度,其销售费用为3.48亿元,已超过去年全年数据,销售费用率亦增长至42.8%。

倍轻松深化全渠道发展打造了新的增长引擎,值得喝彩。不过自登录科创板以来,市场上关于倍轻松科技含量不高的争议愈演愈烈,市值也不尽如人意。

轻研发引争议,市值下滑

市值能体现一个企业的投资价值,因而市值的涨跌对于企业意义重大。倍轻松在科创板敲钟上市当日,倍轻松报171.18元/股,涨524.74%,总市值破百亿;现在(11月9日),倍轻松92.66元/股,总市值为57.12亿,几乎拦腰斩断。

资本投资看重企业的盈利能力以及企业未来发展潜力,也就是良好的基本面和可持续增长的能力,而倍轻松盈利能力强劲,资本不看好的原因或许是核心技术壁垒不牢靠。

倍轻松2021年度三季报显示,前三季度公司实现营业收入8.13亿元,比上年同期增长55.66%;归母净利润6597.89万元,较上年同期增长101.34%。第三季度,倍轻松实现营业收入2.70亿元,比上年同期增长39.80%;归母净利润2461.56万元,较上年同期增长17.72。

第三季度的亮眼业绩再次验证了倍轻松的盈利能力,但其长期“重营销、轻研发”的做法或将导致其产品失去核心竞争力,或者让资本失去投资信心。

据「不二研究」数据,2018-2020年,倍轻松的研发费用分别为0.26亿元、0.41亿元、0.37亿元;研发费用率呈现出下降趋势,同期分别为5.04%、5.86%、4.46%。2021年前三季度,倍轻松研发费用也仅为0.3亿。

相比老牌按摩保健企业奥佳华,倍轻松研发投入如小巫见大巫。据悉奥佳华每年将近5%的收入用于产品研发,数据显示,2014年至今,奥佳华已连续6年研发投入金额超过亿元。截至2020上半年,奥佳华累计获得专利884项。

倍轻松“重营销、轻研发”是由来已久的问题,短时间来看影响甚微但如果未来出现新技术,跟不上时代步伐的倍轻松将会被赶超甚至淘汰。

创新发展,守护“老将”地位

在“养生经济”的加持下,国内按摩器具市场规模持续扩大。据前瞻产业研究院数据,2014年至2019年,全球按摩器具市场规模从99亿美元增长至150亿美元,至2022年全球按摩器具市场规模预计将接近184亿美元。

按摩器具市场前景利好但随着京东京造、网易严选、小米有品等巨头加剧了市场竞争,倍轻松尝试通过技术手段升级产品和服务,同时不断开拓海外场景寻求新的增长点。

一来,倍轻松通过大数据、人工智能等技术洞悉年轻人的养生需求,研发出更多消费者喜爱的健康智能养生产品,继续升级和创新产品品类;二来,倍轻松推动线下门店的智能化升级,优化线下门店服务提升消费者吸引力和黏度;三来,加速全球化布局寻找更大的增量市场,提高企业竞争力。

据悉,倍轻松在2019年底与2020年设立、投资海外子公司与分公司,主要位于新加坡、马来西亚、日本、美国,打通亚洲与北美,辐射全球。

作为按摩器具行业的老将,倍轻松在品牌、渠道、规模上拥有较大的优势,但市场需求在变且化新入局者不断,按摩器具市场已不是当年的摸样,倍轻松需要与时俱进创新发展才能保住市场地位。

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