荣耀双11战报背后的两个“惊喜”,“高端化”与“√型”路径

双11背后 荣耀造就了“双重惊喜”

荣耀双11战报背后的两个“惊喜”,“高端化”与“√型”路径

文/智能相对论

作者/佘凯文

一年一度的双十一大战又一次落下帷幕,有“尽兴而归”的,也有“意犹未尽”的。虽然少了点往日里的喧嚣,但朴实无华也同样体现出了大众的消费欲望。

其中电子产品在今年取得了还不错的成绩。据京东公布的数据显示,包括荣耀、华为等头部品牌高端旗舰手机销量超去年11月11日全天4倍,此外PC、智能电视等品类都获得了较高的关注;品牌方面要说带来最大“惊喜”的,非荣耀莫属,毕竟这家“再创业”的公司,只用了不到一年时间便从“至暗时刻”走向了“柳暗花明”。

缺乏惊喜的智能终端市场,造就了“双重疲惫”的消费者

从整体大环境来看,这几年智能终端类产品的日子其实过得并不怎么舒坦,例如智能手机,2020年中国市场智能机销量约3.07亿部,同比下降21%,这是继2017年国内智能机销量首降以来,连续第四年的销量下滑。今年这一趋势还在延续,Canalys的数据显示,2021年第三季度中国智能手机出货量同比下降5%。

PC也面临同样的压力,据IDC数据,国内去年电脑出货量与2019年相比增加1.7%,达到4910万台,这是9年来国内电脑出货量首次实现增长。

电子产品不好卖背后的原因也是多层次的。首先,包括智能手机、PC、平板、电视(智慧屏)在内的大量产品,都已经进入高度成熟的状态,从产品形态到销售渠道再到目标用户基本固化,市场进入了存量时代;其次,便是产品本身的创新体验缺乏惊喜,也一直是行业的痛点。全世界都知道电子产品突破瓶颈大,创新“被迫挤牙膏”,然而具备实际应用体验的创新仍少之又少,例行的升级让消费者对产品感到疲惫。

最后,这些年来包括双十一在内的一些大促活动,电子产品类在整体榜单中的排名越来越靠后,则是因为大量的营销活动让双十一简单的“降价”吸引力下降,光是大的活动一年就是3次,再加上七七八八的节假日促销,使消费者对眼花缭乱的打折促销感到疲惫。

在“双重疲惫”的作用下,消费者当然不会给智能终端市场带去多少大的提升。但凡事也有意外,就像荣耀,谁能想到仅仅一年功夫,它就能实现从低谷到市占率TOP3的逆袭?Canalys发布的调研报告显示,今年第三季度荣耀在国内出货1420万台手机,位列TOP3,市场占比达到了18%。

双十一落幕,从荣耀的战报来看其又打了一场精彩的“翻身仗”。对于荣耀而言这不仅仅是重回顶流,也是荣耀打破了“双重疲惫”的市场体现。

双十一背后荣耀造就了“双重惊喜”

双十一期间,荣耀斩获了多项第一,其中荣耀Magic3系列摘得11月11日天猫、京东5000元+价位段安卓手机销量冠军;荣耀50斩获天猫11月1-11日累计2500-4000元价位段手机单品销量冠军。荣耀平板7、荣耀MagicBook X14等智慧全场景产品都拿下品类冠军。

荣耀双11战报背后的两个“惊喜”,“高端化”与“√型”路径

荣耀之所以能取得这样的成绩,关键因素就是它为市场带来了“惊喜”。

今年以来,荣耀发布了多款产品,6月的荣耀50系列、8月的全能科技旗舰荣耀Magic3系列、10月荣耀Play 5活力版、10月28日又发布荣耀X30i和荣耀X30 Max。产品层面不仅形成了中高端的全线覆盖,且各自的亮点非常突出。

如荣耀50系列它的定位非常精准,就是爱拍摄的年轻人,“一亿像素主摄+800万超广角+200微距+200万景深镜头的组合”在硬件配置上就吸引了眼球;创新的躲镜头录像模式,后置镜头与前置镜头同屏录像,更是击中了大量视频拍摄爱好者的“要害”。总结起来就是“便捷”,“便捷拍摄”、“便捷剪辑”、“便捷制作”从需求痛点出发实现精准打击。

又比如荣耀Magic3系列,将自研黑科技GPUTurbo X和LINKTurboX两大技术移植到骁龙8系平台,实现了从图像处理到网络传输的技术跃进;而在自研HONOR Image Engine全新计算摄影平台上通过软件算法打破镜头之间的隔阂,则是首次开创了主摄、广角、长焦等全镜头参与、全焦段融合的先河;再加上3D纳米微晶玻璃的硬度、全新石墨烯材料的降温能力,荣耀Magic3系列会成为今年双十一天猫京东双平台5000+价位安卓手机销冠,也是情理之中。

当然,此次双十一荣耀所采取的高额折扣、以旧换新等直来直去的销售策略也是重点,但更多的是荣耀以科技创新的方式为消费市场所带去的极致体验,成为了消费者的“惊喜”,并以此打破了“疲惫”。

荣耀为市场带去惊喜的同时,也为自己带去了“惊喜”。

荣耀双11战报背后的两个“惊喜”,“高端化”与“√型”路径

在荣耀Magic3系列稳坐双十一5000+价位第一的同时,荣耀50系列也成为了2500-4000元价位的销量冠军,这代表着荣耀的“全面复苏”。特别是5000+的高端市场,要知道这一切并不容易。

时间回到一年前,刚刚独立的荣耀进军高端市场,的确面临不小的压力。在2021年1月份,荣耀的市场份额降到了最低点仅剩下5.1%,这个低迷一直持续到了4月份。

荣耀双11战报背后的两个“惊喜”,“高端化”与“√型”路径

今年以来虽然荣耀多次强调自己将重返高端市场,但更多人也只是将其当成荣耀自我鼓励的一种说辞,不少友商更是拿荣耀开起了玩笑。事实却是,荣耀迎来了“V型反转”和高端崛起。

一个季度完成10%的市占率提升,从二季度的8%到三季度18%荣登TOP3,荣耀也算是完成了“前无古人的超越”。从饱受质疑到加速高端,荣耀给了自己一个“交代”。此外,荣耀高端化进程加速的意义也并不止于荣耀,在国内智能手机市场的“后华为时代”,至今还没有一个国产品牌展现出此前华为的市场统治力,而荣耀的加速仅是开始,就已经冲破了自己的“高位线”,这代表着高端市场放量的进一步打开,其所呈现出的增长空间也让人充满期待。对于国产手机市场而言这绝对也是一个“惊喜”,国产大牌的旗帜正等待着被继承。

站稳高端市场后,荣耀“V型反转”即将走出“√型”路径

在荣耀这场史无前例的“V型反转”背后,也折射出一些智能手机行业的现实问题,那就是赛道上高位创新变得困难重重,很多厂商不是不想制造“惊喜”,而是在时代大环境下技术研发能力已经到达瓶颈。

即便品牌厂商们的发布会一个比一个显得绚烂,但从实用性出发来看,更像是“自我麻痹”,为创新而创新行业内也有人称之为“恐惧型创新”。只是为了增加卖点和刺激销量,不说功能即使外观上也没有太多提升。毕竟谁不想和荣耀一样,通过创新直达市场需求痛点,仅一个季度就能实现起飞。

除了行业的发展已经触碰到了物理极限和行业的天花板,还有部分原因在于“生态固化”,使得难有新玩家出现。当然也许有人会说今年大批曾经倒下的品牌都在“东山再起”,确实也如此,但他们能在已经固化的品牌圈层下掀起多大浪花还未可知。况且他们真的是有新的创新通路才回归?而不是惦记在“后华为时代”被分割得七零八落的市场里能分得一块蛋糕?这也需要打上一个大大的问号。

说白了现在以及未来市场在不出现不可抗变革的前提下,都将属于现有品牌,其中又以荣耀的明天最值得期待。

原因有三:第一,其过去背靠巨头科技企业的底层团队和能力还在,在科技创新层面具备持续突破的基础,甚至还能进行深化。比如上面提到的自研黑科技GPUTurbo X和LINKTurboX,又或是通过软件算法打破镜头之间的隔阂等等,依托于过去的积累荣耀更了解市场,知道市场的真实需求,不会“想当然”。

第二,荣耀已经建立起的难以撼动的护城河,便是用户。荣耀翻盘的关键正是用户,让其一个季度便实现了逆袭。而最新数据显示,双十一期间荣耀电商平台粉丝量冲破1亿大关、店铺会员数量突破2500万,均创下荣耀的历史新高。这说明荣耀基本盘还没有构建完成,在人口红利消失后的存量时代,作为一个“老品牌”仍保持着不俗的“纳新”能力,这就是品牌魅力所在。

第三,在双十一凭借荣耀Magic3系列等站稳高端市场的荣耀,如前面提到相当于冲破了自己的“高位线”,在大量新用户的推动下,荣耀的增长空间将不再止于从前的中低端,高端市场对于荣耀而言将是全新空间。特别是对于擅长制造惊喜的荣耀而言,现阶段V型只是回到了过去的状态,但随着时间持续特别是在打开高端市场的增量后,“√型”走势即将出现。

总结

荣耀双十一的成绩或许无法被简单归结成为一次“奇迹”,毕竟在成绩的背后有着这么多必然。在高端化、1+8+N全场景的路线的持续下,荣耀的下一个“奇迹”也值得让人期待。

*本文图片均来源于网络

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