“人场”难算热,“钱场”又冷,京东财报没“惊喜”

物流要钱,新业务要钱,重资产低利润还好走吗?

“人场”难算热,“钱场”又冷,京东财报没“惊喜”

文|螳螂观察

作者|陈浩南

2017年,刘强东曾放言京东要花5年时间超过天猫,成为国内第一的B2C平台。尽管当时京东尚处于“战略性亏损”阶段,但彼时京东肯定坚信“今天的亏损,会换来明天别人无法超越的优势”。

如今,五年之约即将到来。而不管是从刚刚过去的双11,还是从京东、阿里在同一天先后发布的财报来看,这次,刘强东可能要失信了。

11月18日,京东前脚刚发布2021年三季度财报,阿里巴巴后脚就发力2022财年第二财季业绩报告,让这场对决显得特别有意思。

京东财报显示,第三季度总营收为2187亿元,同比增长25.5%,略超预期。不过,归母净亏损28亿元,而去年同期净利润为76亿元,同比下降137%。经营利润为26亿元,相比去年同期的44亿元,同比下降了41%。

由于两者经营模式不同,营收统计口径不一,这个不做对比。但就赚钱能力和增长趋势来看,与阿里之间的鸿沟,京东在很长一段时间内将很难跨越——同季度,这次阿里巴巴的经营利润为150.6亿元,同比增长了10%。

跟今年前两季一样,京东在增收不增利的路上,越走越远。

而上市后连亏七年的京东,如今压力不减反增——老对手阿里依然难追,新对手拼多多已经赶上——后者用户已远超京东,市值也旗鼓相当,甚至一度反超。

接下来,京东,还剩多少惊喜可以让人期待?

一、学拼多多烧钱换增长,能奏效吗?

财报显示,截至2021年9月30日,京东过去12个月活跃购买用户数达到5.52亿,较去年同期净增了1.1亿。用户增长过亿,这是京东此次财报为数不多的亮点之一。

不过,用户在快速增长的同时,京东的营销开支也在飞速狂飙。

今年前三季度京东营销开支分别是70亿元、106亿元和68亿元,相比2020年同期分别增长56.6%、56%和42.3%,不仅投入巨大,增速也相当高。

以营销开支最高的第二季度为例,京东56%的营销开支增速,是去年同期13%的4倍以上。作为对比,在2021年第二季度,拼多多的销售与市场推广费用为104亿元,较去年同期的91亿元,增长14%。

可见,就营销开支而言,在二季度无论是费用总量,还是增速,京东比拼多多还要疯狂。要知道,由于是三大电商平台中最后成立的,自成立之初,拼多多就开始疯狂用钱换流量。

客观来说,从目前的成绩来看,京东砸钱换用户还是取得了不错的效果。但也仅仅只是不错而已,在绝对的用户总量差距上,京东的用户增加也显得黯淡了不多。

而京东疯狂砸钱推广背后,也跟其用户焦虑有关。

据各方财报显示,截至2021年6月30日,拼多多年度活跃买家数已达到8.499亿,单季新增2610万,彼时京东单季新增3000万。在三大电商平台中,淘宝、天猫和拼多多年度活跃买家数双双超过8亿,京东与两者相比,中间还差了3个亿。

不说用户量级能不能与阿里和拼多多最终持平,就算能够持平,按照近一年的投入产出比来,那也意味着京东还在这上面砸上千亿。考虑到边际效应递减,实际投入可能远远不止。更不用说,这是一个几乎无法完成的目标。

众所周知,拼多多的快速崛起,本质上是在京东和阿里的基本盘之外,从下沉市场切入,偷袭了一把。京东如今的新增用户同样来自下沉市场。

此前,京东零售CEO徐雷在今年一季度财报电话会议上表示,下沉市场贡献了近八成新增用户。不过,与拼多多当时所处下沉市场是一片待开发的蓝海不同,如今下沉市场已经杀成一片红海。

京东专门为下沉市场推出的京喜,在微信生态拥有比拼多多更好的资源。但即便如此,在拉新上来看,目前仍无太大优势。

以阿里同为下沉市场打造的淘特(淘宝特价版)为例,其比京喜上线要晚,但增长势头更猛。截至9月30日,其年度活跃消费者已超过2.4亿。

可见,至少在用户争夺上,目前的京东两面受敌,压力很大。

二、物流要钱,新业务要钱,重资产低利润还好走吗?

自2021年第一季度起,京东主营业务主要分为京东零售、京东物流和新业务三部分。京东零售也就是京东商城自营业务、平台业务和广告服务,新业务主要包括京东产发、京喜、海外业务和技术创新。

“人场”难算热,“钱场”又冷,京东财报没“惊喜”

其中,京东零售收入1980.8亿元,经营利润为79.4亿元,同比增长18%,是三大业务中唯一盈利的业务。

京东物流收入为257.5亿元,同比增长43.3%。但经营亏损7.3亿,而去年同期盈利8.4亿元。

这意味着,即使已经独立上市,且外部物流业务占比持续超过50%。但目前为止,京东物流仍未能实现扭亏为盈,这很难受。

更重要的是,随着物流基础设施不断完善,相比阿里、拼多多来说,就一二线城市而言,京东物流的优势已经不那么明显。而在对价格敏感的下沉市场,京东物流的重投入,未必有合适的施展空间。那么京东物流,可能会处于比较尴尬的地位。

新业务和京东物流有同样的问题,规模在增长,亏损在增大。

第三季度京东新业务创造了57.3亿元营收,同比增长33%,但却带来了20亿元的亏损,亏损率高达35%。同时,相比二季度的70亿元营收,也出现大幅下滑。

三季度,京东其实在新业务拓展其实刻意放慢了脚步,以被京东给予厚望的社区团购业务京喜拼拼为例,8月份,京喜拼拼推出了山西市场。

放慢新业务扩张,最直接表现就是相比二季度,三季度的营销开支降低了不少。同时,新业务经营亏损相比上季度也少了近10亿元。

可见,在新业务的拓展上,京东如果选择加速,就会带来更高的营销开始,造成更大的经营亏损,也就是卖得多,亏得越多。但是,开支一缩减,规模就会大幅下滑,影响扩张速度。

这很尴尬,并且京东还只能咬牙硬上,否则可能一步落后,步步落后,到后续再发力,可能就越来越难了。

以社区团购业务为例,由于其高频刚需特性,阿里、拼多多、美团等都将其视为必须要拿下的重要拼图和战略要地。目前,拼多多旗下的多多买菜和阿里旗下的淘菜菜,已经成为行业前三,日订单量破千万的存在,且各自正在与其上游农业供应链打通,后续发展可能会越来越猛。

反观京喜拼拼,在8月份退出山西之前,还接连关停福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。

可见,在电商进入阿里、拼多多、京东三国杀的关键时刻,京东物流迟迟未能扭亏为盈,新业务想烧钱又不敢烧,仅靠零售业务输血的重资产低利润模式,真的还好走吗?

总的来看,从最新的财报来看,京东当然不乏一些亮点,如营收和用户增长,但总体来看仍然不容乐观。面临用户焦虑、赚钱效率低、京东物流尚未盈利、新业务进退两难四大难题,称之为“四面楚歌”也不为过。

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