酷派复活,中低端手机市场战火重燃

“消失”手机集体复活,酷派没有胜算

文丨智能相对论

作者丨科科鸡

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如果不能复兴,复活其实没有太多意义。

酷派集团CEO陈家俊放出三年重返第一梯队的豪言。10月,久无实质性动态的酷派,突然获得了SIG海纳亚洲创投基金领投的8.33亿港元融资。另外还公布了全新的管理团队,这4位新总裁平均35岁却拥有丰富的从业经验,均有任职于小米的经历。

种种迹象似乎在表明,在中华酷联失去实质含义多年后,这个远古词汇又在一片复活的氛围里,开始重组了。但是对于路人来说,这场没有期待的触底反弹,不过是酷派一厢情愿的背水一战罢了。

几度易主:从卖地求生到再获融资

2015年6月,酷派与360刚刚合作半年,乐视就宣布耗资27.3亿港元入股酷派,占股18%成为酷派第二大股东,乐视的入股直接导致了酷派与360合作的破裂。

酷派当时急需转型,却反而在与乐视和360的纠纷中一落千丈。次年8月,创始人郭德英正式辞任酷派董事长,套现30.8亿离场。在乐视的主导下,酷派集团没有好转,2016到2018年,三年总亏损超过75亿港元。

深陷财政危机的酷派被多家银行起诉追款,2017年3月酷派集团不得不被迫在港交所停牌。同年10月酷派发布的公告披露,酷派信息港项目一期工程已建设至地上十层,为停工状态,而酷派信息港正是酷派总部所在地。

与此同时,酷派开始出售土地资源以缓解资金压力,酷派与星华安地产公司达成合作,出让酷派信息港部分土地资源,共同开发地产项目。酷派在2008年全球经济危机的情况下,低价购入了大量黄金地段土地,当时没有人知道这笔投资对于酷派来说意味着什么。

但是危机之下,地产资源成了酷派的救命稻草。深圳地产京基集团也看到了这笔投资的价值。2018年1月京基集团创始人陈华的大公子陈家荣旗下威日创投,甘愿溢价25%接盘乐视全部股份,成为酷派第一大股东。之后,陈家荣又将持股转让至其弟陈家俊手中。

经历了连续27个月的停牌之后,2019年7月酷派终于在港交所恢复上市。这个时候酷派似乎已经恢复了大半元气,公告显示公司已经符合所有的复牌条件。

2019全年,酷派已经扭亏为盈。全年酷派的营收达到了18.58亿港元,比2018年的12.77亿港元增长了45.50%;而整体的毛利率为23.25%,较上一年度的-5.63% 增长28.88%。

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在深圳酷派信息港公交站下车,就能看见被栅栏和围墙围起来的酷派总部。酷派大厦ABC座也是外界最直观能看到的酷派经济状况晴雨表。

2020年对于酷派来说是一个尤其重要的年份。因为,这一年上半年,施工受阻的酷派信息港一期终于初步建成,酷派也计划在同年8月入驻。

2020年11月,秦涛的名字第一次出现在了酷派的公告中。他通过参与认购酷派发行的股份,间接持有酷派7.65%的股份,到2021年中报,增持到了8.37%。秦涛曾在小米担任渠道创新部总经理,负责策划并实施渠道升级战略。

也就是说从2020年开始,酷派已经有了一些条件,并且有计划的想要重返手机舞台。2021年酷派似乎彻底熬过寒冬,不仅不再需要卖地求生了,反而获得了SIG海纳亚洲创投基金领投的8.33亿港元融资。

看起酷派正在一天一天的向好的方向发展。

重整声量:先发新机再搞碰瓷

虽然说酷派整体正在向好发展,但是对比它三年要重返手机第一梯队的豪言,酷派重整声量的动作看上去过于简单。《智能相对论》一言以概之,就是,一边发新机,一边搞碰瓷。

阔别手机市场多年,酷派只能从千元机的市场段位重新打拼。这次酷派发布了新机COOL 20,在品牌和产品方面,酷派也非常务实,丝毫没有敢往高端上靠,COOL 20售价只要699元起,最高配版本才不过千元出头。

而且,它强调的最大卖点仅仅是COOL 20的玻璃后盖,以及“90天换机2年质保”的售后服务。这个服务标准,是直接在同行售后的基础上延伸了一倍。很明显,酷派希望以此来打动部分对价格敏感的消费群体。

另外,酷派双十一前,连续三天发布“选红不选绿”的微博。因为酷派刚刚更换红标,大家又都知道绿厂是OPPO,所以这些图片擦边球很明显,意思就是要大家选酷派,不要选OPPO,并且拉踩OPPO是高价低配。

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这种造势方式,有一定的效果,前联想手机CEO常程,不断碰瓷之后,得到了一个万磁王的称号。显然大众是注意到了天天碰瓷的联想手机,然而常程并没有通过营销手段带联想冲顶,反倒是自己收获了营销碰瓷鼻祖小米的Offer。

由此可见,到了2021撕逼、碰瓷来吸引流量比不上一个有开创性的产品有效果,或者说它根本不会带来实质性的改变。

酷派会这么做也不让人意外,因为他的全新团队4名新高管人员全部来自小米。

除了秦涛,胡行曾在小米负责电商渠道与新零售创新渠道业务,李宇靖曾担任小米集团手机产品总监及集团参谋部总监,司马云瑞曾在小米担任人工智能与云平台大数据部负责人及高级总监、互联网商业部副总经理等职。从人员配置、再到千元机的复活首个动作,COOLPAD似乎都在复刻小米。

但适合小米的逻辑,套在酷派身上,可以成功吗?国内手机市场在当下异常残酷,选择在这个时候回归国内市场,酷派看上去还是像在放空炮。

唯一值得一提的是“新”酷派还是和以前一样,把成本控制印在了骨子里。秦涛在宣传COOL 20时表示,酷派将大规模使用国产供应链,“凡是有国产元器件的,我们都优先采用国产”“我们的手机已经实现80%-90%元器件国产化”。

据界面新闻报道,酷派和供应链合作商在尝试一种合作模式。比如酷派手机背面摄像头,写上了国产手机相机操作系统供应商虹软的名字。加上蔡司认证、徕卡认证可以为手机影像加分,但写上供应产虹软对消费者来说意义在哪里?当然也不排除打国产化民族牌情怀营销的可能,只不过效果就要见仁见智了。

难以复活:从来没有好好To C

按照酷派CEO陈家俊的思路,手机行业硬件迭代放缓,带来了赶超机会。在供应链风险上升当中,酷派存在低风险优势,可以轻装上阵,拥有更大的调整空间。不得不说,酷派在当下是光脚的不怕穿鞋的,选择“国产平替”在当今全球缺芯、产品供应链整体涨价的背景下,有一定的机会。

这话听起来很熟悉,酷派前CEO刘江峰接受搜狐科技采时也曾经说过,手机业态创新已经到了后半程,我不犯错误,等别人犯错误,这就是酷派的机遇。最后,刘江峰却给酷派留下了一地鸡毛。

在困境中是需要乐观,不过现实往往要比设想的更残酷。大多数机遇可能只是雾里看花花非花,水中望月月非月。《智能相对论》认为,尤其对于死里逃生的酷派来说,想要重回到主流舞台,这个机遇恐怕不足以抵消它要面对的大部分问题。

1、路径依赖,酷派缺乏销售基因

我们都知道酷派也曾经辉煌过,中华酷联曾经借助运营商的力量,在当时的智能机市场,市场份额仅次于三星,占据了第二到第五的位置。

中华酷联中也只有华为从2B到2C的过程中转型成功。华为在当时干的最重要的事情其实和大家想的不太一样,不是闷头搞研发,是在2011年的时候,决定建立自己的品牌和销售渠道。

华为选择主动摆脱运营商,因为它发现没有2C的销售能力,市场的反馈就无法传递回来,消费者喜欢什么产品就无从得知。

刚开始它推出的几款产品,几乎都没搞出什么动静。P1、D1、D2、Mate 1、Mate 2、P2,都没有成功。直到,2013年6月,华为针对市场需求和消费流行趋势发布了当时世界上最薄的智能手机P6。

所以说,华为成功的经验就是要坚定不移地建立属于自己的销售能力,用营销引领新业务的推进,让市场的需求能够有效传递给产品研发。

再看看酷派,它从来没有好好的2C。2014年,国资委勒令运营商收紧费用,合约机已经占到了酷派收入的80%。中华酷联的其他三家开始着手去库存,计划缩减中低端机型数量的时候,酷派仍不能果断放弃机海战略。

被迫离开运营商之后,它还在摇摆不定。一开始依靠模仿,几款热门机型都像素级抄袭,酷派大观像三星、酷派大神像魅族。导致酷派搞不清喜欢它的人究竟是喜欢什么,没有建立起核心竞争壁垒。

紧接着,面对更加激烈的市场竞争,酷派缴械投降,放弃了自我拯救,错误地寄希望于乐视和360。这样一路下来,酷派几乎没有独立行走过,销售能力非常薄弱,更谈不上什么品牌影响力。

2、产品线不足,全面冷启动

刘江峰曾经认为一旦有人犯错,用户就会重新开始选择,这时口碑决定了一切。但是,不论是当时,还是现在,手机厂商早已经超前准备Plan B、Plan C、Plan D…以防自己犯错,只要竞争对手有动作,就会马上跟上。

Canalys公布的数据显示,今年第三季度国内市场排名前五的手机厂商分别为vivo、OPPO、荣耀、小米和苹果,这五家厂商瓜分了87%的市场份额,而在去年同一时段,它们抢走的蛋糕还只是68%。

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新酷派瞄准的是低端市场,但是低端市场真没那么容易赚钱。尽管,华为衰退后腾出了一大块蛋糕,但是,友商们迅速加产线布局,填补了这块市场空白。手机大厂根本不会放过任何缝隙,在千元机范畴他们的子品牌,知名度、性能和系统都远胜于酷派。

另外,还有一批新的竞争对手不容忽视,他们也曾经消失,但从去年开始,接连不断的复活。2020年底,联想手机子品牌“乐檬”宣布回归,2021年9月,曾经搅动过风云的乐视手机,也发布新机S1宣布回归,起售价格为1599元。9月17日,魅蓝带着新品Blus真无线降噪耳机重新试水,魅蓝手机回归的传闻越演越烈。

头部大厂就算无暇顾及酷派,但这些“复活”品牌和酷派的目标几乎一致。既然大家都认为目前手机市场正在经历转折关键节点。前有狼后有虎,酷派依靠单薄的产线,就很难打出水花。

3、To C无口碑,几乎没有基本盘

如果现在说罗永浩重回锤子手机,锤子手机复活,大众多少还会有几分期待,因为至少罗永浩是自带流量的。老罗的粉丝就是锤子手机的基本盘,只要真的能做出好的产品,就会有老用户为它吆喝。

但是,酷派曾经的老用户在哪里呢?就像,酷派的微博下粉丝戏谑的那样,“万丈大厦平地起,辉煌只能靠自己”,“他日再来陪你君临天下”。

酷派的目标很明确,还是要打性价比,但是把自己对标OPPO,非但达不到效果,反而让人觉得它厚脸皮给自己贴金。毕竟OPPO也不是什么性价比的典型,酷派碰瓷都拿OPPO短处和自己的长处比,也难怪只吸引聊聊数条不过百的评论。

在流量为王的时代,没有2C的复活是虚假的复活,金立也复活了、中兴也复活了,但是结果怎么样呢?统统都无人问津。

更何况,其他手机厂商在主营业务的加持下,早已圈定了自己的用户群体。手机市场存量阶段,他们依靠基本盘,多业务发展,继续保持业务增长,同时规避一定的风险。比如,美国动用国家资源打压华为,而华为在2020年仍然实现了正增长。不管是衍生的智能穿戴还是智能家居设备,亦或是平板、PC,都有一两个畅销产品。甚至还有余力,要跨界造车。

面对千变万化的市场和实力雄厚的竞争对手,基础薄弱的酷派真的准备好了吗?也许短暂的复活对于酷派来说并不是难事,但是,在这条枪林弹雨的路上,如果不是绝对实力的反转,再一次消失也不过是时间而已。

*本文图片均来源于网络

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