“红人经济第一股”搞虚拟社交,天下秀是变道还是扩道?

天下秀造虹宇宙,是不务正业还是业界之光?

“红人经济第一股”搞虚拟社交,天下秀是变道还是扩道?

文|螳螂观察

作者|陈小江

日前,董事长李檬的一封公开信,让“红人经济第一股”天下秀瞬间“爆火”,导火索是其最近正式官宣的新产品“虹宇宙”。

“虹宇宙”是一款基于区块链技术的3D虚拟社交新产品,由红人经济巨头企业天下秀发布后,形成了两种完全不同的舆论。

看好者认为,元宇宙已被视为下一代互联网的终极形态,如今国内外各大互联网企业已经纷纷入局。天下秀推出“虹宇宙”,意味着抢先拿下下一代互联网企业的一张门票,也为红人经济开辟了一条新通道,是业界之光。

质疑者则表示,作为一家以红人经济为主营业务的企业,天下秀做虚拟社交,是不是红人经济不行了,想变道虚拟社交,并趁元宇宙的风头进行炒作,是不是“不务正业”?

那么,天下秀推出“虹宇宙”到底是不务正业,还是业界之光,不妨一起来看看。

一、不只是“虹宇宙”一切还得从公开信说起。

《螳螂观察》看过天下秀数字科技集团董事长李檬11月18日发布的那封公开信。客观来说,如果是看热闹,由于元宇宙的火爆,公开信中的“虹宇宙”确实更容易被大众关注。

但如果看门道,其实另外两大动作更值得关注。

其一是天下秀品牌进行名称升级,由原来的“IMS(天下秀)新媒体商业集团”升级为“天下秀数字科技集团”。

其二是将新消费产渠和新场景生活与原有的新媒体商业并立为三大核心业务群。

尤其是后者,这是观察企业现有业务进展和后续业务发展的一个重要窗口,也是衡量企业价值和潜力的关键。

先来看新媒体商业,也就是红人营销服务,是天下秀的立身之本和主营业务。红人营销大家都懂,品牌/商家通过与明星、网红、垂直行业领袖KOL合作,进行品牌推广和带货等等。

不同之处在于,天下秀新媒体商业提供红人经济产业链一站式服务,主要业务包括红人大数据营销,红人IP赋能和红人价值评估三大板块。服务对象包括全网红人(内容创业者)、MCN(红人经纪公司)、品牌商家以及中小商家,并在红人、MCN供给端占据了非常高的市场份额。

“红人经济第一股”搞虚拟社交,天下秀是变道还是扩道?

(图片来源:艾瑞咨询研究报告)

据了解,目前入驻MCN机构已超过9000家,注册红人账户超180万。参考克劳锐《2020中国MCN行业发展白皮书》报告显示,全国的MCN机构约20000家,天下秀相当于占了半壁江山。红人和MCN端的优势,最终又为平台带来了大量的商户和订单增长。今年上半年,天下秀订单量超过去年全年,高达184.64万笔。

再看新消费产渠业务,这是天下秀依托红人营销打造的自营新消费品牌,是其第二增长曲线,也是天下秀从运营“红人”到运营“货”的突破,以及对红人营销的亲自认证。

该业务目前打造了螺元元、宅猫日记、黄翠仙等网红新消费品牌。其中螺元元螺蛳粉上线仅3月,销售额就突破100万。宅猫日记三季度月销售额已稳定突破千万,旗下爆款产品炭烧芝士脆饼干,单品累计销量超1000万,多次登顶抖音、天猫等爆款榜单第1名。展现出较强的可复制性,在新消费品牌大爆发的当下,让这一业务充满想象空间。

最后看新场景生活业务。目前主要包括红人职业教育“天下秀教育”、红人在线评测“西五街”以及红人数字资产“虹宇宙”等几大块。与前两者相比,新场景生活业务主要是从未来红人经济关联场景切入,承担为红人营销和新消费品牌赋能以及前沿模式探索的功能。

比方说“天下秀教育”被誉为红人经济的“黄埔军校”,通过联合高校为红人经济产业链输入专业人才。“西五街”瞄准的国货新品测评社区,为品牌和素人建立真实连接,目前已拥有15万评测官,成为Z世代的生活方式平台和消费决策入口。“虹宇宙”不用多说,抛开争议之外,确实是对未来红人经济发展的一种新尝试。

可见,天下秀,远不止“虹宇宙”。相比“虹宇宙”只是新场景生活业务下的一小块,天下秀的三大核心业务群其实更应该是我们关注的重点。而三大核心业务群的确立,也让天下秀由“新媒体商业”驱动变成“三架马车”齐驱的新阶段,打开了新的商业空间。

二、品牌升级,看天下秀的变与不变

众所周知,企业改名并非简单换称谓,而是企业发展到一定阶段后,根据实际发展情况的轨迹变更和重新定调。这也是此次天下秀品牌升级、公司改名、推出“虹宇宙”等,引发一些人联想到“变道”的原因。

天下秀品牌升级后变了吗?答案是肯定的,但也有不变的地方。具体来看,此次品牌升级,天下秀有三大变化。

第一是业务范围扩大,企业空间得到拓展。三大核心业务并立后,天下秀业务范围已在“红人营销服务”外,基于“红人新经济”拓展到新消费产品/品牌开发、销售,以及产业链职业教育、红人虚拟社交等多个方面,企业想象空间大大增强。

第二是驱动引擎的变化。品牌升级前,天下秀是单核驱动,借助红人营销大数据带动红人营销服务撮合和交易。品牌升级后,单核变三核,三大核心业务好比是拉动马车的“三匹马”,彼此独立又形成合力,如新消费产渠获得产品的一手营销数据,将反哺红人营销,让其变得更精准。新生活场景中联合高校推动红人职业教育、通过西五街汇聚Z世代、以“虹宇宙”沉淀红人数字资产等助力整个行业做大、变专业的同时,也会让天下秀享受行业新增红利。

第三是业务形态呈现的改变。从2G时代到5G时代,网络红人群体不断变大,社交互动形式不断进化,红人经济的价值也从没有变现能力,到承接广告营销,再到广告营销+直播分销以及向后续即将到来的红人数字资产变现进化,红人价值得到释放。

这背后对应的是承载红人价值业务形态的变化,图文时代红人通过图文广告变现,视频时代红人通过短视频和直播卖广告流量和带货,到5G时代随着元宇宙逐渐接近,人们将成为虚拟与现实的两栖动物,虚拟社交空间无疑将成为红人经济的另一大载体,Z世代将成新的主流消费者,这也就有了西五街、虹宇宙的产业形态的出现。

尽管有诸多变化,但天下秀深耕“红人新经济”,以去中心化的方式、挖掘红人经济的连接价值的内核并没有改变。所有业务本质上都在围绕“红人新经济”做横向拓展或纵向延伸,让连接场景变得更丰富、连接技术更高效,红人价值被更大释放。

正是在这个基础上,伴随着大数据、AI、区块链技术等发展,才有了今天的变化。

十年深耕,天下秀沉淀了海量红人全网营销商业数据,让其成为全网红人营销中对商家、用户、商品、红人、消费趋势洞察最深刻的平台之一。在上市前后的三年,天下秀营收和利润持续保持超50%的增长,就是最好的佐证。

“红人经济第一股”搞虚拟社交,天下秀是变道还是扩道?

(图片来自网络)

这才有了新消费产渠业务能持续成功打造新消费品牌,有了基于消费和行业洞察打造的新场景生活业务的诞生,并且备受关注,从而给整个红人新经济行业带来了更大的想象空间。

三、下个十年,红人新经济如何价值再放大?

回顾过去十年红人新经济发展,本质上是红人连接价值,从无到有,从有到优不断放大的过程。据天风证券研究数据显示,2020年-2022年的广告市场规模接近10000亿,其中红人广告市场占比有望达到15%-20%,市场规模高达1500-2000亿。

这背后是人人都是自媒体时代,流量分发从中心化向去中心化跃迁的时代趋势所致,而红人就是一个个去中心化的网络节点,也是网络时代的新生产力,激活了传统供应链经济效率。

下个十年,随着万物互联的到来,网络媒介将变得愈加开放,红人节点带来的连接也将变深变广。正如Roblox中无数普通玩家依托技术创新成为游戏创作者,并获得收益。在未来,随着创作工具变强、创作价值得到保护,人人都成为有商业价值的红人为未可知。

虽然趋势不可阻挡,但问题依然存在,那就是如何让红人经济价值再放大。在《螳螂观察》看来,有两个绕不开点。一方面必须为红人增加新的附加值,提升单体价值。另一方面则需要进一步放大连接价值,提升连接范围、连接效率以及转化效率。

要实现这两个目标,首先是规模化和专业化,为行业提供更多具有商业价值的红人,让单个红人提供的专业价值变强。其次要平台化,做打通红人内容平台的营销平台,让红人价值从单一平台变成多平台。最后要利用科技赋能,提供红人经济价值确权(如区块链),提升消费体验(如3D互动)、提升连接效率(如大数据/AI精准匹配)。

这是整个红人经济发展的大趋势,也是天下秀目前所做的。

比方说红人存在网络已久,经济价值也非常突出,但红人经济产业链所需人才(包括红人、摄影师、策划、文案、选品师等),并没有专业化的产出途径,这制约了整个行业发展,也是行业一些乱象产生的原因之一。

天下秀的红人职业教育,通过联合高校系统地开展专业合格的红人新经济从业人员培养,就很好地缓解了院校人才输出和市场需求匹配的问题。据公开资料显示,天下秀职业教育品牌“天下秀教育”已上线5大软件产品系统,共触达198所院校,其中19所意向签约,覆盖学生1.2万人,这无疑有利于整个行业规模化和专业化发展。

而在科技驱动方面,天下秀一方面利用大数据对红人进行精细化运营,尤其是对腰尾部红人分区域、分类别、分属性的精细化运营成效显著。据2021Q3财报显示,天下秀腰尾部的红人收入占比达80%以上,呈现出良好的长尾效应。

另一方面则是对前沿技术的投入,如利用5G技术和区块链技术,探索未来红人经济发展新增量的“虹宇宙”。财报数据显示,三季度天下秀研发费用为1.19亿元,同比增长82.55%,以“人+科技”助力红人经济协同发展的生态日渐完善。

综上看来,目前市场以“虹宇宙”对比Roblox、Meta的动作并不理性。从全局梳理下来,天下秀进行品牌升级、打造“虹宇宙”等一系列动作,并不是从红人新经济变道,而是对红人新经济进行扩道,是基于红人新经济基础的商业空间拓宽行为。因此,对于这家公司和其所属的赛道,仍需理性辨认。热闹过后,不妨看看其中的门道。

*本文图片均来源于网络

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