瑞幸喘口气,对手已林立

瑞幸:不会死,也没有稳

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(图片来源于网络,侵删)

文 | 易不二

来源 | 螳螂观察

年轻人从未停止消费小蓝杯。

今年夏天生椰拿铁被全网催货的盛景,与9天就突破270万杯销量的丝绒拿铁,都证明了瑞幸的生命力。

从而,瑞幸有了一份被其CEO郭瑾一用“重要的里程碑”形容的2021年半年报。

数据确实漂亮:净营收从2020上半年的15.44亿元增加到31.82亿元,同比增长106%;净亏损从去年同期的15.55亿元下降到2.11亿元,同比收窄86.4%。

尤为重要的是,增长的主要驱动力来自产品单价上涨、月平均交易用户数及产品售出量的增长。

也就是说,瑞幸涨了价,年轻人还爱它。

这真的意味着瑞幸“稳了”吗?

咖啡生意,奶茶逻辑

先看看瑞幸是怎么走出至暗时刻的。

一个中心两个基本点:以奶咖为中心,以推新速度与触达距离为基本点。

从进入中国起,咖啡就有“奶”作为灵魂伴侣。一个业内数据是,大约有95%的中国人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。在中国,每卖出10杯咖啡,9杯都是奶咖。

今年瑞幸卖得好的产品如厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁等,都是奶咖的“变形”。虎嗅也有报道表示,2020年以前“瑞幸研发产品,基本是咖啡类产品,但现在是奶咖类产品”。

这与奶茶的逻辑很像。奶茶以“奶+各种茶”为基本盘,创新迭代的事则交给了水果、谷物、奶油等辅料;奶咖以“各种奶+咖啡”为基本盘,用不同的品类不同口感的奶来做创新文章。

比如厚乳拿铁调高了奶的比例、生椰拿铁看上了椰汁,而瑞幸的丝绒拿铁,推出之际,瑞幸在咖啡杯腰封上写道:“这杯丝绒拿铁,从23款拿铁测试中内卷而出,成为今年的诚意之作”。

23款拿铁测试,都是围绕奶咖做文章。

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既然把产品锚定在奶咖以适应更多消费者口味这一点上,免不了要像奶茶品牌一样,要不断推陈出新,来维持对消费者的吸引力。

恰如齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中所写:“想要提高消费者的消费能力就不能让他们休息。他们需要不断地接受新的诱惑,持续处于永不枯竭的兴奋之中,持续处于怀疑和不满之中。”

瑞幸“诱惑”消费者,有两个互为助攻的手段:

推新速度快:瑞幸产品研发采用赛马机制,平均每研发22款产品只有一款能面向大众。比如今年上半年瑞幸推出了约50款新品,也就是说背后瑞幸研发了上千款产品。

触达距离近:截至今年7月,经历了2020年退市风波的瑞幸咖啡,仍然拥有4030家自营店以及1293家加盟店。几乎要追平入华22年的星巴克的5360家门店。而瑞幸的这些覆盖面足够广的门店,以超强的购买便捷性,圈住了靠咖啡续命的打工人。

这也成为了瑞幸提价的底气。

在瑞幸的小程序上,比起暗黑美式的23元的定价,灵感拿铁的26元在定价上提升了3元,而厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁这些爆款,定价更是提到了29元。

当然,很多人喝咖啡的习惯,都是来自瑞幸成立之初“3.8折”“2.8折”甚至“1.8折”的羊毛券。但如今,瑞幸的折扣也在“提价”。

在以亲民的价格夯实了“平价精品咖啡”的品牌印象后,瑞幸的常态化折扣早已变成了“5折”,偶有“4.8折”“4.6折”的优惠券,瑞幸都要发消息提醒“不要错过”。

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《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,口味醇正、价格便宜、购买途径便利成为年轻人选择咖啡的三大原因。

有好喝的爆款、星罗棋布的便捷门店、即便提价仍然“便宜”的价格,凭这这些关键条件,瑞幸还打了一场私域用户留存战争。

从2020年第二季度开始,瑞幸启动了新营销策略,从过去快速获取用户的扩张性打法,转向挖掘存量用户的深度价值。

比如瑞幸的社群运营,有数据表明,瑞幸用户在加入社群后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。对于单个门店来讲,相当于每个门店一天平均增加8-10杯。

瑞据第三方市场机构监测,截至当前,瑞幸咖啡活跃用户超过6000万。其中,私域用户已达180多万,且每个月的入群人数还在以60多万的速度在新增。

就这样,瑞幸硬生生被年轻人“抢救”回来了。

才喘上气,对手已林立

既然年轻人这么爱瑞幸,怎么又说它没站稳呢?

两方面的原因:咖啡市场增长缓慢、分食者众多。

先看市场。

在看好咖啡品牌的发展时,艾媒咨询有一组数据被频繁引用:2020年中国咖啡市场规模达3000亿元,预计2025年中国咖啡市场规模将达到1万亿元。

因为统计口径的问题,赤潮AKASHIO曾有文章表示“万亿”是虚构的咖啡市场。

对此,CBNData消费站根据咖啡不同子类别的增长速度,测算出中国咖啡整体增速增速为6%或9.3%,并以9.3%的增速做了两种模型的验证测算:

根据星巴克的业绩能推算出一组较乐观的数据,中国咖啡市场的总规模为1882.4亿元人民币,达到万亿人民币规模需要20年。

根据USDA(美国农业部)的数据,中国咖啡市场规模在906.6亿元人民币左右,达到万亿人民币规模需要26年左右。

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作为全球最大的咖啡市场,美国咖啡市场整体规模也不到万亿,还在培养消费习惯的中国市场,很难在短时间内有突飞猛进的消费增长。

这也意味着,瑞幸想要占得更大的市场,还需要慢慢来。

可是,市场并不允许瑞幸慢慢来。

就在今年1至9月,咖啡领域相关项目融资事件共有21起,融资总额超46亿人民币。虽然瑞幸重新获得了资本的青睐,但Manner、Seesaw、M Stand等咖啡新贵,也在借助资本的力量,迅速冲上桌分食“蛋糕”。

其中,被称为“瑞幸第二”的Manner,在半年多时间里密集完成4轮融资,估值达到20亿美元。

成为资本的“新宠”,某种程度上在于摸着瑞幸过河的Manner,复制了瑞幸“低价+扩张门店”的策略。

与瑞幸20-60平方米的店铺面积相比,Manner的门店面积变得更小,多以5-10平方米的灵活面积,在人流地见缝插针地出现。而它首店的门店面积甚至只有2平方米。

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价格上,Manner将单杯容量做小(中杯容量240ml大杯容量360ml),相对降低价格,来保持15-25元区间内的快咖价。若消费者愿意自带杯子,则还可以以减去5块钱的优惠品一杯精品咖啡。

Manner的爆款产品也都集中在奶咖上,比如口碑极好的燕麦拿铁、哄抢到小程序崩溃的熊猫咖啡。

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从而,2018年才开出7家门店的Manner,截至目前,开店数已经超过300家,预计2021年底门店数将会达到400-500家。

即便Manner如此来势汹汹,一时之间还难以动摇瑞幸的根基。

因为,在大家都有爆品且价格差不多的竞争格局下,离消费者更近的门店,才是最核心的护城河。

这也是为什么,在近期得到资本助力的咖啡品牌,都将“开店”放在了构建品牌竞争力的第一位。

比如Seesaw,在今年上半年拿到融资后,其创始人吴晓梅表示,年底门店总数将达到100家门店左右,明年底翻倍到200家门店,未来五年之内,希望能开出500-1000家门店。

甚至就连风头正劲的线上即溶咖啡品牌三顿半,也开始了线下门店生意。其在上海的首家门店,离Manner首店仅仅2公里。

但喘了一口气的瑞幸,趁着优势还在,必须要加快速度抢占并不乐观的咖啡市场。毕竟,如今的市场格局,已经不是当年那个咖啡基本上等同于星巴克的“稚嫩”时期了。

“正在努力使咖啡成为中国人的一种消费习惯”,这是商业杂志《Fast Company》曾对瑞幸的一句评价。在中国咖啡市场,瑞幸是第一个“吃螃蟹的人”,也基本教会了整个行业怎么存活。

这样的品牌,对于咖啡消费者来说,应该希望它“稳了”。

参考资料:

赤潮AKASHIO《虚构的万亿咖啡市场》

CBNData消费站《万亿咖啡市场,真的是虚构的吗?》

虎嗅《瑞幸走出至暗时刻》

全天候科技《瑞幸重生还差几步?》

*本文图片均来源于网络

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