直播这碗饭,知乎、豆瓣、虎扑吃不消

直播这碗饭,知乎、豆瓣、虎扑吃不消

配图来自Canva可画

为了满足用户日益多元化的需求,各个互联网平台不断开拓新业务线,行业之间“跨界”已成司空见惯的操作,这也就导致互联网平台之间重合的业务线越来越多。同时,这也意味着互联网行业关于消费者注意力的竞争越来越激烈。

互联网社区便是如此,像知乎、豆瓣、虎扑等主流的社区平台为了打造成多元化流量平台,一直都在竭力拓展自己的商业边界,不断把自己的业务触须伸展到各行各业。

跳脱社区边界

这些年,豆瓣、虎扑、知乎等社区平台一直在各个行业之中游走。

豆瓣相继推出有豆瓣电影、豆瓣FM、豆瓣阅读、豆瓣音乐等多类型应用平台,只是这些产品竞争力较差,在与其他同类竞品的激战中逐渐消沉下来。虎扑打造了识货、得物等购物平台,其近年来借助抖音等主流短视频平台大大提高了曝光度。而知乎则是开拓了在线教育、电商等多条业务线,其对平台的收成做出了不少贡献。

无论最终成效如何,豆瓣、知乎、虎扑不断渗透到其他行业的动作,都足以证明这些社区平台想要脱离单一商业模式的决心。究其原因,豆瓣、知乎、虎扑三者之所以执着于在其他业务上拓新和深耕,这与社区平台本身的运营逻辑有关,以及互联网大环境下用户需求的升级有着密切的联系。

一方面,社区内源性危机。社区氛围与现有商业模式变现之间的矛盾日益突显,知乎急于内容变现而在一定程度上导致了社区氛围的转向;虎扑过度依赖平台广告,论坛体育属性不断被削弱;豆瓣一直在坚持的文艺属性成为了平台变现进程延缓的主要原因。

因此,社区平台必须加快探索新商业模式或新平台的步伐,以平衡社区氛围和商业化的关系。尤其对于还没进入资本市场的豆瓣和虎扑来说,保持商业生态和平台氛围的良好共生关系更加重要。

另一方面,外源性因素驱动。随着移动网络的普及,用户对应用场景的需求越来越广泛,产品单一的场景难以给用户带来更加丰富的体验。社区平台从图文延伸到视频和即时性较强的直播,都是为了契合用户的场景需求,以保证在移动互联网应用激杀的如今,能够让产品更好获客和保持良好运作。

综上可见,社区平台在内外部因素的作用之下,拉长业务战线势在必行。近些年因为社区业务发展的乏力,知乎、虎扑、豆瓣等社区平台纷纷盯上了火爆的直播生意,不过目前的直播赛道各方角逐异常激烈,社区平台开启的直播之路试错成分比较大。

集体盯上直播

据悉,知乎和虎扑选择在平台中开设直播功能,而豆瓣如法炮制以往业务拓展的思路,将直播作为独立的应用平台推出。虽然三者对于直播的定位方面有所差异,但是取得的成效大同小异,基本是在直播行业冒个泡,没能激起多大水花。

知乎:2019年10月上线直播功能,主要作为平台用户的创作工具,丰富使用场景和内容形态。2020年6月份,知乎开通直播带货功能,让创作者有加入电商直播队伍的渠道。

不过,知乎直播一开始就采用邀请制的方式邀请主播,有一定的直播门槛,加上知乎对于直播的宣传力度跟不上,目前知乎仍处于比较缺乏曝光度的状态。

虎扑:2020年5月虎扑在平台中搭建了直播入口,本意是想通过直播打造专属于虎扑的网红生态,但现实跟预想有所偏差。继走红的主播“冰淇淋小姐姐”素颜翻车之后,虎扑至今出圈的主播寥寥无几,整体直播业务成色不佳。

豆瓣:2021年11月份传出豆瓣即将开设直播的消息,目前豆瓣直播还未完成落地,具体直播类型豆瓣并未明确放出消息。根据豆瓣一直坚守的文艺调性,可以预想到其直播类型并不会与平台的“文艺”定位偏差太多。

不过豆瓣直播算是赶了一个晚集,而且正值垂类直播平台遭受综合直播平台冲击的档口,豆瓣直播这时选择以单独的姿态推出,其所要面临的挑战可不小。

从直播成效来看,知乎、虎扑等社区平台中的直播业务发展得都不是很好,在直播行业的音量较小;从整体直播市场来看,这些“形同虚设”的直播功能,看似是社区平台的不上心,实则是被主流直播平台压制而不得挣扎的无奈。

直播强敌环伺

艾媒咨询数据显示,2020年中国在线直播行业用户规模达到5.87亿人,预计在2021年和2022年将分别涨至6.35亿和6.60亿人。可见,直播用户数不断攀升,这同时意味着直播行业的发展对资本的吸引力还在持续增强。

目前,直播赛道上除了社区平台在盯着,还有早已进驻的音频、电商、短视频等众多平台都在直播业务上持续加码,社区平台所要面临的直播对手只增不减,直播赛道越来越拥挤。最为重要的是快手、抖音等头部直播平台的影响力越来越大,其他平台难以有立足之地。

以现在较为火爆的电商直播模式为例。前瞻产业研究数据显示,按市场规模来看,2020年我国电商直播第一梯队是淘宝购物平台;第二梯队是快手、抖音两大短视频平台;第三梯队是京东、拼多多、唯品会等平台。由此可见,直播带货市场有众多实力电商平台盘踞在头部位置,社区平台的带货直播想要从中突围并不实际。

而且,除了电商直播之外,抖音、快手两大短视频综合直播平台在泛娱乐直播、游戏直播等类型直播的发展现状也尤为乐观,对其他垂类直播平台的威胁也日益凸显。

主要原因是抖音、快手两大短视频平台自身拥有高知名度和庞大的用户群体,平台直播较容易形成天然的流量“低洼带”,其他直播平台可分的流量逐步变少。目前,像虎牙、斗鱼等一些头部垂类平台都难以招架短视频直播平台的猛攻,作为直播新手的社区平台,其结果可想而知。

另外,较符合知乎、豆瓣等社区平台调性的泛知识直播领域,也有抖音、B站、快手等头部短视频平台的身影。综上可见,当前短视频头部平台布局的直播类型非常广泛,知乎、豆瓣、虎扑想要在直播领域上做出差异化内容难度较大。

社区寻流逐末?

可以预想到的是,在众多头部直播平台的高压之下,知乎、豆瓣、虎扑的直播之路走得并不会太顺利。目前三者开设的直播业务只能充当增强用户体验感的工具,要凭借直播进行更深度的商业化扩张,或者担起平台变现重任还比较吃力。

或许直播业务上的吃瘪可以警醒社区平台尽量避免盲目跟随市场潮流,因为知乎、虎扑近年来急于进行商业扩张,对平台内容质量的反噬已经显现,频繁的商业扩张在逐步稀释掉平台的原有定位。

知乎不断向下沉市场进发,平台娱乐氛围加重,高质量创作者逃离,最初的“高质量问答社区”定位发生偏移;虎扑在图文、视频和直播等多业态的基础上深挖商业价值,平台内容慢慢从体育向泛娱乐开放,内容杂糅。

相比知乎和虎扑,豆瓣的商业化之路走得较为谨慎,但豆瓣较放纵用户的讨论,让平台经常成为互联网舆论热点源发地,过度娱乐化让豆瓣社区的“文艺范”逐渐变了味。

虽说知乎、豆瓣、虎扑盈利焦虑愈演愈烈,忙于商业化扩张无可厚非,但目前三者的社区调性和平台的商业化拓展处于失衡状态。作为平台根基的社区生态出现裂缝,在此时盲目跟跑市场风口,实际上是舍本逐末,只怕最后可能会是“捡了芝麻丢了西瓜”。

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