快手电商的“B站式”突围

直播带货风口推动直播电商行业发展,快手、抖音纷纷做起电商生意。

直播带货风口推动直播电商行业发展,快手、抖音纷纷做起电商生意。目前,抖音、快手已经完成了短视频向直播电商的生态扩张,两者直播电商GMV也从零突破千亿规模。

《晚点 LatePost》数据显示,抖音电商 2020 年全年 GMV超过 5000 亿元,计划的 2021 全年 GMV 目标是 10000 亿元;快手2020年全年GMV为3812亿元,预计今年电商GMV目突破 7500 至 8000 亿元,约为去年的两倍。

显然,在收割短视频市场红利之后,抖音、快手短视频平台用户增速放缓,短视频行业由增量市场进入存量市场,短视频平台开始探索多元化的商业模式,直播电商成为抖音、快手博弈的新战场。

快手电商的“B站式”突围(配图来自Canva可画)

GMV从零到千亿

短短几年时间,短视频就占据了网民们休闲娱乐的时间。CNNIC数据显示,截至2020年12月,我国短视频用户规模为8.73亿,较2020年3月增长1.00亿,占网民整体的88.3%。快手也一跃成为人们钟爱的社交软件,坐拥数亿用户后快手开始琢磨如何变现。

这时直播带货风起,直播电商自然而然成为短视频平台最佳变现渠道。

2018年6月,快手推出购物车功能开始试水电商业务,主要是通过与淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台合作,收取佣金或者订单抽成;2019年6月,快手电商部门正式成立,除了链接第三方电商平台之外,快手还建立电商业务;时至今日,快手电商已经是年GMV超千亿的平台。

不得不说,电商业务为快手带来了新活力与更大商业潜力。而快手电商业务高速增长的原因,一是直播电商市场正值风口期,快手电商乘风而起;二是快手用户对平台有超高的忠诚度和信任度,快手电商复购率很高。

在电商市场,转化率、复购率是评判电商平台好坏的重要指标,也可以说用户转化率、复购率的高低决定了电商的盈利能力。豪不夸张地说,快手GMV快速增长的功劳有用户复购率高的一半,这也是快手强调“信任论”的原因。

根据快手官方数据,快手电商的买家平均月复购率高达65%,有超过80%的复购来自于商家的私域流量。

此外,快手对于电商业务有明确的布局计划和超强的执行力。此前快手高级副总裁(电商负责人)笑古宣布:“2021年快手电商计划打造100个GMV(商品交易总额)超过10亿的合作伙伴,并将发布一系列红利计划,包括针对品牌、主播、服务商等不同角色的利好政策。”

不过,目前快手电商拿得出手的数据仅有GMV,而GMV的概念已被电商市场“玩坏了”。

在电商发展初期人们通常把GMV作为电商业务的评判标准。然而,随着市场变化越来越多人认同“单纯计 GMV 没有意义”的说法,早前马云也曾提到GMV 非评估业务的唯一指标。原因在于,GMV的统计方式不一且可制造虚假交易来美化GMV数据,可信度越来越低。

主播生态是关键

和传统电商单纯靠产品品质吸引用户不一样,直播电商中的主播对产品销售的作用很大,这也是“抖音罗永浩,快手辛巴”如此出圈的原因。

一方面,主播可以充分调动用户的积极性,挖掘用户潜在的消费需求。

首先,主播凭借专业的的选品能力为用户提供高质量商品。其次,主播和品牌商索要低价优惠也能吸引对价格敏感用户的关注。重要的是,主播可有通过直播形式和用户“面对面”交流,也可以更好地展示商品形态、功效,激发消费者的购物欲。

另一方面,美妆、美食等不同领域的头部主播自带私域流量池,可以提高品牌曝光率、让商品精准触达消费者,提高商品转化率。不夸张地说,一个头部主播可以带火一个品牌,甚至带动一个平台发展,罗永浩、辛巴等主播就是实例。

从某种程度来看,主播生态直接和业绩挂钩,因此各大直播电商平台十分注重头部主播的扶持和培养。公开数据显示,截至2020年12月21日,全网直播带货额前1000名主播累计带货2557亿元,其中榜单前20名主播累计带货1064.4亿元,占前1000名主播累计带货总额的41.7%。

对此,快手针对不同层级的主播设置扶持计划,全面助力主播成长。2020年,快手电商曾发布服务商合伙人计划,旨在全国打造超过100个精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化超过1万个产业带中腰部主播、开展超过100万场电商直播。

庞大的主播阵营也为快手带来了真金白银。快手财报显示,2020年快手电商GMV与2018年9660万的GMV相比,三年时间快手电商增长了4000倍。而快手包含电商在内的其他服务全年收入37亿,同比涨超1300%。

不过,高度依赖主播影响力带货也存在弊端,因为一旦主播出现信誉问题就会影响平台口碑。例如,“辛巴售假”的事件就曾对快手口碑带来不良影响,而且快手电商发展初期,可以说是因辛巴一炮而红,两者关联度越高,影响越大。

总而言之,拥有庞大主播阵营和海量用户的快手,已在直播电商市场谋下一亩三分地。不过,老铁们的贡献是有限的,只有不断扩张电商业务范围,才能保持业绩超高速增长。

下一步,发力二次元市场

在2021快手光合创作者大会现场,快手官方直接透露下一步发力二次元电商产业。

快手二次元运营负责人表示:“在继续加大动态漫扶持力度以外,2021年将重点探索潮玩、三坑(汉服、JK、Lolita)消费领域与直播电商深度结合,力争今年与快手电商协同打造10家场均GMV破百万的二次元商家,为二次元领域创作者提供更广阔的变现通路。”

目前,短视频红利消逝用户增长陷入瓶颈,短视频平台将目光锁定新一代消费主流群体Z世代,而二次元文化对Z世代影响深远。据网络数据显示,Z世代人群中至少有48%的人是二次元各种文化的深度喜爱者,而对二次元相当了解、受过影响的人在Z世代中超过了90%。

如此看来,二次元是最能吸引Z世代的内容,深耕二次元是吸引、留住Z世代的最佳密钥。另外,快手二次元日活跃用户已突破1亿,两年内用户规模增长150%,二次元活跃用户高速增长,也坚定了快手深耕二次元领域的决心。

不过,说到二次元文化大家就会想到B站,说到老铁文化大家就会想到快手,特定的用户标签是优势也是桎梏。保持老铁文化的昌盛,强化二次元氛围,建立更为丰富的内容层次,扩充电商产品品类对快手来说是一大挑战。

另外,内容是电商发展的驱动力,提升供应链能力是保持电商业务的长期增长的根本。随着电商业务规模的扩大,快手必须完善供应链体系,做好品控、售后服务等基础服务才能满足日益增长的用户购物需求。

总体来看,快手的电商业务还处于发展早期阶段,在走向成熟的过程还将面临更多增长和盈利焦虑。

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