新茶饮的下一站,成为“中国式星巴克”?

现如今,奶茶似乎已经逐渐成为了当下年轻人的刚需。无论是在逛街还是在追剧,天热还是天冷、开心还是难过,奶茶似乎都成了标配。

现如今,奶茶似乎已经逐渐成为了当下年轻人的刚需。无论是在逛街还是在追剧,天热还是天冷、开心还是难过,奶茶似乎都成了标配。正是得益于此,中国的茶饮市场规模得以不断扩大,新茶饮品牌层出不穷,老品牌也因此进入持续扩张期。

 

不过,奶茶在更新换代的同时,其价格也跟着水涨船高。而随着夏季的来临,人们对饮品的需求也开始直线上升,茶饮界也抓住了这一机会,迎来了又一轮涨价接力赛。

新茶饮的下一站,成为“中国式星巴克”?(配图来自Canva可画)

新茶饮涨价情非得已

 

继饮料巨头可口可乐宣布涨价之后,国内新茶饮市场也正在经历着又一轮“涨价潮”。奶茶品牌茶百道将价格陆续上调,CoCo对部分产品也进行了涨价,益禾堂和1㸃㸃纷纷将全线产品的价格上调了1元,奶茶涨价之势似乎已不可抵挡。

 

奶茶品牌之所以先后涨价,一方面是由于奶茶成本的不断飙升,使其盈利空间进一步压缩。受疫情的影响,奶茶所需的水果等进口原料严重缺货;加之铜、铝、PC、不锈钢的价格居高不下,使得茶饮设备、杯子等物料的价格随之上涨。

 

另外,“限塑令”的实行则让成本更高的PLA吸管,不得不做了塑料吸管的替代品;此外还有高昂的人力、房租和营销等费用,更是让奶茶的毛利达到了警戒线。因此,奶茶价格上涨便成了必然。

 

另一方面,涨价也可以看做是奶茶品牌,在行业内卷下的自我救赎。随着茶饮品牌的不断涌现,茶饮行业的竞争愈发激烈,新茶饮的“内卷”也进一步加剧,行业成本压力也陡然增大。

 

具体而言,新茶饮发展至今,不仅在原料、包装、服务上,甚至连创意、营销、门店装修都成了品牌之间竞争的筹码。而“争强斗胜”的代价便是,奶茶店各方面的成本高企,行业早已不复最初的暴利,甚至有说法称新茶饮的纯利只有10%。所以当经营利润下滑后,奶茶价格上浮就变得顺理成章了。

 

不过对于竞争十分激烈的新茶饮市场来说,奶茶价格的上涨会一定程度上抑制消费者的数量,将品牌自身辛苦积累的消费群体,拱手让给竞争对手。尤其是涨价潮的来袭,会让一些低客单价的奶茶品牌丧失竞争优势,而涨价也因此会给整个茶饮行业带来一次洗牌。

 

新茶饮加速洗牌

 

经过多年发展,新茶饮品牌在野蛮生长的同时,其市场格局也得到了快速稳定,目前茶饮市场显然已经被头部品牌瓜分。其中,喜茶和奈雪的茶分坐高端市场的前两把交椅;蜜雪冰城则以其开店密度和品牌效应,在下沉市场中占据了绝对优势。

 

不过为了覆盖更多的人群,开拓更大的市场,各头部品牌纷纷开始侵入彼此的领地,新一轮的竞争,也随着各品牌之间的厮杀再次开启。

 

高端品牌为打开下沉市场,推出了“亲民”奶茶开始向低端渗透。高端品牌由于门店数量增长慢、运营成本高昂,往往背负着高企的“成本包袱”,于是在市场竞争压力的作用下,不得不放下身段去发掘下沉市场的红利。比如喜茶就定位于大众消费市场,推出了性价比颇高的子品牌“喜小茶”,意在与现有品牌形成错位,提升其在市场上的渗透率。

 

低端品牌为寻求向上突围,也研发了诸多新品,尝试挺进高端腹地。一直以来,低端品牌由于更重视性价比,所以品牌调性和社交属性相对较低。于是,为了提升品牌形象,下沉市场的龙头品牌蜜雪冰城做了许多升级尝试,推出了咖啡品牌“幸运咖”和高端品牌“M+”等,企图通过产品升级形成品牌势能。

 

与高端品牌和低端品牌有着明确的扩张目标不同,中端品牌和区域小品牌处境尴尬,既想走高端路线,又不得不为了生存而降低“门槛”。所以,当奶茶品牌在涨价潮中大浪淘沙时,毛利不高、抗风险能力较弱的中端品牌和区域小品牌,想要通过低价策略跑通的优势已然不复存在。

 

而反观新茶饮的头部玩家,高端品牌喜茶和奈雪的茶的高客单价,低端品牌蜜雪冰城的“薄利多销”,都使其自身有了较强的抗风险能力。所以,这场涨价的风暴,并不会对其造成太大的影响。由此可见,茶饮界的博弈,终将变成巨头之间的游戏。

 

新茶饮难成“中国星巴克”

 

新茶饮赛道玩家众多,能跑出来的确是寥寥无几,而喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城能成为新茶饮的头部玩家,其口感值和影响力值得肯定。不过,虽然头部品牌的发展势头十分迅猛,但要想成为“中国星巴克”,恐怕也没有想象中那么容易。

 

首先,新茶饮普遍缺乏社交属性。定位于“第三空间”的消费场景,正是星巴克得以快速崛起的关键因素。星巴克将咖啡馆打造成了社交场所,开创了一种独特的零售体验。而店内怡人、舒适、静谧、轻松的氛围,也会吸引顾客一再光顾,成为其办公、聊天的极佳场所。

 

与之相比,新茶饮的社交属性则有所欠缺。奈雪的茶的创始人彭心虽然也曾提到,要让大家习惯把喝茶当做一种新的社交生活方式(空间体验)。但是与星巴克针对商务人士不同,奶茶店更多的是面对年轻的女性群体,年轻人的消费场景则更加多样化。而且奶茶店的喧嚣氛围,也会使顾客的体验感有所下滑。

 

其次,新茶饮的开店模式尚有不足。繁华地段的集中开店,正是星巴克能在各大城市迅速扩张的优势所在。星巴克的选址多是在交通发达、人流密集的醒目位置,并且会在一个地区集中开设多家门店,这样更密集地占据空间,能迅速取得市场优势,使竞争对手难以介入。

 

新茶饮的开店模式则与之截然不同。新茶饮的门店虽然也开设在繁华地段,但是门店与门店之间的距离却相距甚远。所以,时常会出现一条两三百米长的商业街上,开着十余家不同品牌、不同规模的奶茶店的情况比比皆是,而这样往往会使奶茶品牌,难以覆盖更广泛的用户群体,从而很容易让竞争对手有可趁之机。

 

最后,新茶饮食品安全问题频出。星巴克能在众多咖啡品牌里得到好的发展,离不开其对品质的严格把控。星巴克有着健全的供应链体系,其咖啡从选品到制作,每一个环节都会经过严格把控,充分保障食品的安全。

 

然而,国内大多新茶饮品牌无论是直营还是加盟,都或多或少地存在安全问题。这主要是由于新茶饮品牌大多缺乏完整的供应链体系,所以在原材料的质量、价格等方面很难把控,这不仅造成了饮品口感上的差异,使其难以做到标准化,还会增加材料在采购和运营等方面的成本,使其毛利被大大缩减。

总而言之,想要开一家奶茶店或许会很容易,但要让其成为“中国星巴克”却十分不简单。毕竟星巴克经过了50年的沉淀,才拥有了今天的地位。因此从长远来看,即便是新茶饮的头部玩家,想要完成从网红到经典的品牌蜕变,仍然需要付出长期的努力。

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