洋葱IPO破发,跨境电商真不好做

洋葱和拼多多同在2015年开始上线运营

今天的电商赛道,三分天下的格局基本固定。但这不代表没有其他电商玩家的生存余地,一些另辟蹊径,在模式上推陈出新的玩家,多少还是挣扎出了那么一方属于自己的市场。

前几天有一家叫洋葱的公司在美成功IPO了,不过从破发的股价走势看,投资者还是不太看好。根据招股书披露内容,洋葱本质上就是一家跨境电商平台,且目前以线上渠道为主。但其模式有两个主要特征:第一,社交零售,类似云集;第二,生活方式定位,类似淘宝心选、网易严选。

值得注意的是,洋葱和拼多多同在2015年开始上线运营,但现在两者发展的巨大差异或许也说明了模式和战略对企业未来发展的决定性影响。在巨头几乎一手遮天的电商赛道,洋葱这几年是如何起来的?现在赚到钱了吗?有没有可能成为下一个拼多多?

洋葱IPO破发,跨境电商真不好做(配图来自Canva可画)

表面光鲜的KOC模式

洋葱虽然在招股书中将自己定位为一个“新生代生活方式品牌平台”,但是其商业模式本质就是社交电商。不过和拼多多不一样,洋葱平台上消费订单的默认核心来源是KOC,也就是关键意见消费者。

KOC如果促成了消费,那么自己也可以提取一定比例的佣金,所以洋葱和云集是一类平台。KOC作为近年兴起的新概念,其实和KOL概念相仿,只不过更加大众化,每个消费者都可以是KOC。

从规模上看,洋葱的KOC规模呈逐渐上涨趋势,2020年数量达到69.14万,比2018年翻了一倍多。而在消费用户规模上,2020年活跃消费者是223.95万,同比2018年增长203.7%。

但在KOC和活跃买家规模快速增长的背后,整体用户生态的活力却有所下降,主要体现在三方面。

第一,整体活跃度下滑。根据招股书,2020年活跃KOC规模是51.63万,占总KOC规模的比例是74.7%,而2019年是78.2%,2018年是81.9%;活跃买家2020年占注册用户的比例是14.8%,2019年是12.2%,2018年是17.5%。

KOC活跃度下滑,很可能和激励下滑有关联。根据招股书,2020年KOC平均激励是862元,而2018年是1185.9元,下滑了27.3%。

第二,消费客单价下滑。根据招股书,虽然平台订单规模在快速增长,但是每单的平均价格却有所下降。2020年是254元,而2019年是342元,2018年是378元。主要原因可能有两个:一是低消费订单规模增加的稀释效应,二是平台热门商品均价下降。

第三,KOC模式是赔钱的。需要注意的是,要成为KOC是需要向洋葱交会员费的,但是洋葱也需要向KOC支付固定佣金。招股书显示,2020年和KOC有关的激励支出是5.96亿元,订阅收入是2.38亿,差额是3.58亿。

所以KOC是需要洋葱来养的,也可以理解为,洋葱是在烧钱获客,和最常见的互联网烧钱获客本质一样,只不过和用户多了一层收入契约关系。

变现能力成长待考验

根据招股书,洋葱从2019年就摆脱亏损,开始盈利了,这点比拼多多强。但在电商赛道,能盈利很正常,且拼多多的亏损也更多源于战略要求,关键还是在于变现能力,比如GMV和营收规模这些数据,以及变现能力的成长性。

从招股书披露的GMV数据来看,2020年集团GMV规模是44.29亿元,比2019年的38.42亿,增长了15.3%,而来自洋葱omall的GMV在2020年达到40.1亿元,比2019年的35.29亿元,增长了13.6%。

虽然GMV规模在增长,但是这个增速太普通了,只能说比较稳定,和高成长性也很难挂钩。如果更进一步去剖析其他数据,可以发现洋葱在变现上的成长性仍然需要接受考验。

第一,GMV增速在下滑。2020年的集团GMV同比增速是15.3%,而2019年的集团GMV同比增速是57%;2020年洋葱omall的GMV同比增速是13.6%,而2019年这个数据是70.9%。

2020年GMV增速明显下滑的主要原因可能是疫情,因为洋葱是跨境电商,疫情对物流、消费力的负面作用,都会影响到消费者的消费决策。

第二,疫情后同期数据下滑。招股书显示,2021Q1集团GMV是7.31亿,同比2020Q1的9.43亿,下滑了22.5%;2021Q1预期收入在6.5亿到6.7亿之间,而2020Q1的收入为7.1亿。

对于2021Q1为何同比下滑,洋葱在招股书里给出的解释包括:第一,疫情爆发引起消毒商品销售暴涨;第二,疫情爆发引发日用品囤货需求;第三,代购消费的转移。

综上来看,洋葱GMV增速的下滑拖累了其报告期内的业绩成长性,导致其看起来成长性不高,甚至有点疲乏。但好消息是这些数据都和疫情有密切关系,洋葱的成长性在未来仍然有验证的机会。

跨境电商的基因挑战

跨境电商供应端的竞争核心在于物流和品类,其中的物流仓储关乎效率、成本和用户体验,而商品品类则会影响消费频率和消费意愿。

在物流仓储方面,洋葱选择的是租赁的方式,而且在这种模式下还保持了比较好的物流效率。招股书提到,洋葱在大陆和香港租赁的仓库面积超过67000平米,在国外租赁的仓库面积超过41000平米;其平均物流时间要低于行业的平均水平,而且在香港设置了预存仓,类似于外卖行业的前置仓。

而且在这种仓储模式下,洋葱的履约成本还在不断下降。根据招股书,2020年履约费用是2.02亿,占总成本和费用的5.7%,而2019年履约费用是2.12亿,占总成本和费用的7.8%。

在订单量大幅增长的情况下,履约费用的下降主要和规模效应,以及技术赋能有关。从这点来看,洋葱租赁仓储的战略是成功的。但是洋葱作为规模持续扩大的跨境电商,也面临两个挑战。

第一,随着订单规模扩大,仓储租赁模式能否持续提效降本。当订单规模持续扩大达到一个临界点时,洋葱必然要扩大仓储面积,但租赁仓储存在位置被动、技术赋能不完全的风险,未来履约成本能否继续优化是一个问题。

而且从洋葱招股书披露的募资需求来看,仓储物流的建设并不在列,可以预测洋葱会避开烧钱的自建模式,继续采用更省钱的租赁模式,这意味着前述的风险仍然存在。

第二,品类丰富度不足对客单价的压制。招股书显示,截止去年底,洋葱集团覆盖了超过4001个品牌的6万多个sku。而天猫国际、京东全球购等平台的sku规模预计在千万级别。虽然洋葱自有品牌表现不俗,但从持续下降的客单价来看,洋葱在商品品类上恐怕需要长期的恶补。

明显的赛道天花板

从过去几年的业绩来看,KOC+跨境+租赁的电商模式,让洋葱开拓出一条生路,并且摆脱了亏损的乌云。

但是也必须要给洋葱泼一盆凉水,那就是电商这个赛道,对于后来者已经没有多少可以操作壮大的空间了。

因为洋葱不是拼多多,不会像拼多多那样烧钱,洋葱卖跨境商品的定位更是决定其很难打开下沉市场,而跨境电商领域又是巨头林立,被洋葱寄予厚望的KOC模式,也存在云集那样的“传销化”政策风险。洋葱的未来,似乎现在就能一眼看到头。

洋葱现在的市值不到6亿美元,面对这个刚上市的新电商平台,资本市场显然已经给出了判断和选择。当然,抛开这些条条框框,即使外面枪林弹雨,只要保持稳定的盈利和规模增长,洋葱就始终有机会证明自己。

 

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