通过直播复制“淘宝模式”,速卖通的阿里基因真行吗?

打入西欧市场,速卖通要指望“直播”?

通过直播复制“淘宝模式”,速卖通的阿里基因真行吗?

文/熔财经

作者/Kinki

去年疫情以来,全球经济都受到了一定程度的影响。不过,在线下持续受冷的背景下,线上经济却反而迎来了高光时刻。

由于国内外疫情的时间差,我国经济较全球经济而言,复苏更早更快,商品供应相对充足,同时,疫情导致海外消费者线上化速度加快,促使我国跨境电商的出口额暴增,这种情况延续至今年,仅今年一季度,我国跨境电商出口2808亿元,增长69.3%。

作为主流跨境电商平台中的“中国品牌”,速卖通过去半年的增长同样强劲,在重点国家市场西班牙、法国等地,其增速达到近三年最高水平。

据阿里2021年最新财报显示,其国际零售业务营收为94.96亿元,较上年同期的53.53亿元同比增长77.39%。(国际零售业务主要由速卖通平台和Lazada平台构成)

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天时地利之下,远航海外十年的速卖通,能否借靠这次疫情后的红利,为自己谋取下一阶段的新发展呢?

01疫情之后,跨境电商将迎来哪些变化?

在疫情之前,国内出口跨境电商面临的瓶颈是全球范围内,再难寻找到第二个能像中国这样拥有如此高电商渗透率的国家。

据18-20年全球电子商务公司的GMV数据显示,排名第一的阿里,比排名第二的亚马逊,其GMV数据远高出一倍,拥有全球市场的亚马逊,其发展仍明显落后于阿里。

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但这个情况,在疫情后却出现了改变。疫情在全球范围内加快了消费向线上转型的速度,跨境电商因其线上交易模式直接、通关物流便捷等优势,能够更好地满足疫情后的市场需求,因此也出现了业务量的快速增长。

以美国为例,15-19年间,美国的电商渗透率从7.31%增长至10.93%,仅增长了3个百分点,但截止2020年底,美国电商的渗透率已增长至20%以上,增速远超此前四年。

除此以外,以英、美、德、法和西班牙为代表的成熟市场,其电商市场规模和电商用户渗透率都出现了不同程度的增长,据《2021中国跨境电商发展报告》显示,疫情后欧美及亚太地区的主要国家,其电商规模都实现了15%以上的高速增长。

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同时,这些国家的消费习惯也正随着电商市场的发展而逐渐改变,尽管海内外国情不同,但消费模式从线下搬到线上,通常意味着更便捷、更省时的购物方式。

因此,全球不同年龄段消费者的在线购物时间平均增长了超过40%,对于跨境电商而言,这种消费习惯的转变导致用户教育成本大大减少,相较于疫情前,电商平台的获客难度正在降低。

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当消费者被迫停留在线上之后,即便疫情过去,其线上消费习惯也会被保留下来。这些年跨境电商的规模增长,和中国过去十年电商规模的平稳增长,都能佐证电商的消费模式发展大概率是不可逆的。

02乘借东风,速卖通如何通过“直播”打入西欧市场 ?

在全球消费习惯改变的前提下,原本电商生态已趋成熟的欧美市场,也出现了二次增长的机遇,而速卖通正好赶上了这个时间节点,实践其“深耕西欧”的发展策略。

速卖通于2010年创立,是从阿里巴巴传统的B2B业务中孵化出来,一开始阿里巴巴做的是B2B业务,后来由于金融危机的冲击,海外大额订单逐渐变成小额批发,而且C端用户的需求也逐渐变大,于是阿里便顺势推出B2C模式的速卖通平台。

“熔财经”看到,速卖通为自己划分了不同阶段的重点市场,其中,俄罗斯、乌克兰等东欧国家是速卖通第一阶段的重点业务区域,目前,其在俄罗斯的市场占比为35%,超过亚马逊和EBAY等欧美平台。而在巴西,速卖通也拥有超过20% 的市场占比,已成为巴西人最常用的电商平台之一,拉美这块崛起的版图,速卖通也抓住了。

接下来,法国、西班牙等西欧市场,将是速卖通下一阶段的“深耕”国家,以法国为例,去年疫情期间,其线上交易额同比增长了一倍多,是过去十年的四倍,这样的开拓空间,很难让人不心动。

但话虽如此,想要在欧美国家拥有一席之地,对平台而言,难度不低。

首先,欧美市场的跨境电商业务,一直都是欧美平台品牌的地盘。

当下,国内跨境电商出口主要有两种方式:一种是入驻国际大型电商平台,如亚马逊、eBay、速卖通、Wish、Lazada、Shopee等;另一种则是建立英文或其他语言的独立站,完全由企业自营,如shopify等。

其中,仅阿里旗下的速卖通和Lazada为中国品牌平台,像亚马逊、EBAY都属于传统欧美平台,具有天然的地域优势和先发优势。

以美国为例,目前亚马逊的市场份额达50%以上;而在西欧的重点市场法国当中,亚马逊占据电商平台一半的份额,剩下的一半则是由各个平台瓜分。(下图为2020年法国十大电子商务网站排行榜)

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其次,则是购物文化的差异。欧美消费者在电商购物中,更看重的并非“价格”,而是平台的服务质量、可信赖程度以及产品质量,这意味着由外国人自行打理的欧美电商平台,会比由国内商家打理的中国跨境电商平台,更了解欧美消费者,拥有更多信赖感,这些都是其优势。

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因此,速卖通想要进一步打入欧洲市场,在一众电商平台中突围而出,必然需要新的销售和推广策略,现在,速卖通正尝试将中国的直播模式复制到海外去,以此来吸引更多的消费者。

速卖通是最早一批将中国直播带货模式复制到海外的跨境电商平台,早在2017年,速卖通就已经开始布局直播板块。2019年7月上线直播功能以来,速卖通平均单日直播数量可达20场,去年“双11”,速卖通直播了近1万场,累计观看人数超过800万,是19年的10倍。

选择“直播带货”来进行突围,速卖通显然有自己的考量。

疫情虽然改变了海外消费者的购物习惯,但仍难以马上改变消费者对电商平台的使用粘性,尽管中国商品在疫情期间有着数量多、价格低等优势,但仍需要让消费者逐渐接受并理解这这种优势。

而“直播电商”则能很好地满足以上需求,在直播的模式之下,商家可以通过手机和电脑与潜在买家实时交流推销商品,直播期间还能实时进行线上交易,这跟线下购物的场景已经非常相似。

“熔财经”认为另一个考量,则是从产品角度出发。目前,通过速卖通出口到国外的产品,主要以家居家具、服饰鞋帽和数码3C为主。而根据速卖通官方数据显示,在直播带货中更受消费者喜爱的品类,前五分别为:手机通讯、美容健康、消费电子、家居、家电。

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这些品类,原本都需要一个线下体验场景,来让消费者进行试用和选购,但欧洲疫情反复,当地的线下商场难以再提供体验功能,而相比于普通的线上购物,显然,直播带货,真人解说的体验感会更好。

03通过直播复制“淘宝模式”,是否会水土不服?

那么,消费者能接受这种来自中国的“卖货新模式”吗?一项针对来自法国,波兰,西班牙和英国4个国家的调查显示,7成受访者表示喜欢直播购物,5成的网友称,受疫情影响,自己的直播购物的比重在增加。

从目前的数据来看,“直播带货”对线下零售行业遭受重击的海外国家来说,是一个全新的机会。但是,“电商直播”会遭遇水土不服吗?

“熔财经”认为,语言和优秀直播的稀缺,是难题之一。目前,速卖通提供两种直播方式,一是商家自播,二是对接Connect平台邀请海外达人直播,商家为之付费。

商家固然可以选择让自家员工进行自播,但能流利使用英语的直播本也不多,还需要精通东西欧各种小语种的国内主播,实在更少。

而邀请海外达人进行直播,也面临海外优秀直播紧缺的问题。事实上,目前海外直播更多是兼职者,比如一些在疫情中受影响的专柜柜姐,娱乐节目、YouTube频道的主持人等,他们本身并非带货直播出身,在这个行业中还需进一步磨合。

另一个难题是,海外直播带货的土壤并未完全成熟。在一场亚马逊的直播中,观众跟直播之间的互动,并未完全集中在商品本身,“你的刘海好卷”“你平时怎么打理头发”这种聚焦在主播身上的互动,并不鲜见,这或许也跟海外消费者的互动习惯和文化差异有关。

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美国人本就没有看直播的习惯,所以,“直播带货”对他们来说,是一种需要重新培育的习惯。单从带货效果而言,在Facebook和YouTube等社交平台上投放广告,目前效果会更显著一些,事实上,对以上两个平台而言,电商投放带来的广告收入一直都占大比重。

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可见,速卖通目前最重要的任务不是马上让消费者通过直播来“拔草”,而是让消费者习惯“直播”这种互动方式,以逐渐培养用户市场。

最后的难题,在于直播赛道中的商家,并不少。除了亚马逊、Shopee、速卖通这些电商平台在尝试“直播带货”之外,以TikTok为代表的短视频平台和以Facebook为代表的社交平台,都在尝试分一杯羹。

去年5月Facebook上线了Facebook Shops,正式进入电商领域。而抖音海外版TikTok的购物车功能,也于去年底开放内测。

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在目前已上线直播功能几大主流电商平台中,速卖通、Shopee、Lazada的直播模式跟“淘宝直播”比较类似,在直播间内,消费者可以及时跟主播互动提问,并随时下单购买,除了自家直播以外,平台也提供对接功能,为商家提供KOL进行直播。

而亚马逊的直播则需要另外下载应用Amazon Live才能实现,且初期仅对美国市场开放,不过其直播视频的留存时间更长,商家可以将其放在详情页内进行二次传播,简单来说,亚马逊的直播功能其实是“直播”+“短视频”的结合。

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虽然,直播的形式基本大同小异,但速卖通也在试图创造自己的优势。比如,复制国内的“双11”模式,在大促或者平台营销节日中,速卖通会发起规模化的直播,而直播内容和人员,均由速卖通统一安排,商家仅需提供货品寄样即可。

另外,速卖通也正试图通过快捷的物流创造自己的直播优势。在中国,“直播电商”之所以发达,是因为即便是小县城的消费者,他们看直播下一个9.9元包邮的单,这个单也能在2-3天内快速送达。

但这种情况在海外并不容易实现。首先在欧美国家,尽管其物流体系发达,但是末端派送被三大国际快递把控,配送成本非常高;而在一些新兴国家,虽然运费低,但物流网络并不健全。

因此,速卖通在其2021年度商家峰会中就提到,将致力于探索出一套独特的跨境零售模式,其中就包括为商家提供“类本地化”服务能力的模式,比如更快速的物流服务。

通过和菜鸟合作进行包机服务,速卖通提出了“跨境10日达”物流服务,目前这个“10日达”服务已经覆盖了欧洲、俄罗斯、巴西、北美等18个国家。去年“双11”,速卖通最快的纪录是,跨境包裹42小时到韩国,6天运抵巴西。

相比其他平台的直播购物体验,速卖通的消费者能更快收到自己在线上下单的产品,这将进一步强化消费者对平台的信赖感和使用粘性

最后,在一片全新的市场中,尽管速卖通背靠阿里,拥有成功经验和技术支持的优势,但总的来说,整个海外直播电商市场仍需要共同培育,目前尚未迎来全面爆发。因此,速卖通应尽快加紧脚步,孵化自己的核心优势,比如优质的主播团队,逐步培育更高的用户关注、互动等。

出海十年,速卖通正一步步将阿里在中国电商行业中的优势复制到海外中去,未来,如何将自己的优势与不同国家的国情结合在一起,实现电商平台的本土化推进,或会是速卖通未来的核心竞争力之一。

*本文图片均来源于网络

熔财经:城市商业新媒体,区域经济链接者,产业趋势发现地。

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