亏损下的逸仙电商:下一步往哪走

作为国货美妆品牌中的明星企业,逸仙电商于近日交出了2021年的第一份成绩单。

亏损下的逸仙电商:下一步往哪走

配图来自Canva可画

随着国民可支配收入水平的提高,“颜值经济”开始迅速崛起,加之互联网的蓬勃发展,众多电商平台的兴起,我国化妆品市场进入了发展的“黄金时代”。据艾媒咨询数据显示,随着疫情好转,我国化妆品市场规模有望增至4553亿元。

行业潜力巨大,加上Z世代对国货产品的天然好感,让众多国货美妆品牌迅速崛起。作为国货美妆品牌中的明星企业,逸仙电商于近日交出了2021年的第一份成绩单。

营收毛利双丰收

近日,互联网彩妆第一股逸仙电商发布了2021年第一季度财报。据财报数据显示,2021年第一季度,逸仙电商的营收为14.4亿元,同比增长了42.7%,毛利润为9.916亿元人民币,同比增长了58.8%。

营收毛利的大幅度增长,与其旗下主品牌完美日记的出色表现不无关系。有数据显示,完美日记新产品名片唇釉开售即售出67万件,荣登天猫唇釉品类Top 1,小细跟口红蝉联天猫口红品类Top 1,动物眼影稳居天猫眼影品类Top 1。

另外,小奥汀,Pink Bear等战略新品牌的爆款频出,也推动了逸仙电商的营收增长。小奥汀邀请黄子韬担任品牌潮玩合伙人,并推出联名眼线液笔,取得了天猫彩妆眼线、睫毛膏品类Top 1的好成绩。Pink Bear开店首月累计网站成交金额超过1000万元,而其热门单品唇釉更是登上天猫水光唇釉品类Top 1。

同时,DTC用户数量的增加也带动了其营收的高速增长。据财报数据显示,逸仙电商的DTC用户数量为960万,同比增长了11.6%;DTC用户的季度客单价约为122.9元/人,同比增长了24.5%。

难掩亏损窘境

虽然逸仙电商的营收毛利实现双增,但其亏损却进一步扩大。财报数据显示,2021年一季度,逸仙电商在非美国通用会计准则下净亏损为2.34亿元,相较于2020年一季度亏损扩大了1.02亿元,而亏损扩大的主要原因是营销费用高企。

首先,维护建设新品牌需要投入大量资金。逸仙电商旗下的Pink Bear、Galénic以及Eve Lom正处于品牌投入期,新品牌的初期建设需要大量资金的投入来打响知名度,抢占更多消费者心智。另外,进行产品研发也需要资金投入。

其次,探索更多有效获取新流量的渠道,也需要加大投入力度。目前逸仙电商主要通过DTC模式来获取流量,但由于网络的开放性和透明性,其DTC模式有被复制的可能性,这使得逸仙电商的护城河并不稳固,逸仙电商必须探索更多的有效获取新流量的渠道。

另外,行业整体增速放缓也对逸仙电商的亏损有一定影响。据天猫大盘数据显示,2021年一季度天猫平台美妆及护肤单品同比2020年一季度增长了20.9%,行业总体增速放缓。作为行业中的重要参与者,逸仙电商自然难以置身事外。

按下多品牌扩张加速键

为了提高核心竞争力,逸仙电商通过孵化自有品牌和收购其他品牌的方式,加快推进多品牌战略以扩充产品线。成立至今,逸仙电商旗下已经拥有了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic和Eve Lom等多个品牌,涵盖彩妆、护肤等多个领域,其品牌矩阵的不断完善,对逸仙电商打造一个具有国际影响力的互联网美妆集团有重要推动作用。

一方面,逸仙电商通过多品牌,继续深耕国内平价美妆市场。逸仙电商旗下的主品牌完美日记最早以“平价替代”出名,后续又接连推出完子心选、Pink Bear等平价彩妆新品牌,来覆盖更多市场。

比如,相比专注于彩妆领域的完美日记,完子心选涵盖了护肤、彩妆、个护等多个领域,实现了逸仙电商从彩妆领域到护肤领域的跨界。而于今年3月份新推出的Pink Bear品牌,目标受众则多为年轻女性,主打可爱少女风,其价格也更加亲民。

有数据显示,在三线及以下城市,平价彩妆贡献了六成以上的销售额,消费者渗透率超过了九成。逸仙电商瞄准不同受众群体接连推出平价彩妆品牌,对其占据平价美妆市场,扩大用户群体具有重要意义。

另一方面,逸仙电商还通过收购国际高端护肤品牌布局高端市场。2020年11月,逸仙电商收购了高端美容护肤品牌Galénic;2021年3月,逸仙电商收购国际知名高端护肤品牌Eve Lom,这两次收购展示了逸仙电商进军高端市场的决心。布局高端品牌,有助于逸仙电商丰富品牌矩阵,延伸产品业务线,提升品牌价值,扩大受众消费群,从而实现对平价产品和高端产品的全覆盖。

逸仙电商通过加速多品牌扩张,不断充实产品矩阵,力图实现消费者群体全覆盖,以实现消费者规模的持续增长。

破局之路如何走

据前瞻产业研究院相关数据显示,到2022年中国的美妆行业市场规模将达到5000亿元,广阔的市场前景自然吸引了众多玩家纷至沓来。比如服装品牌Zara上线美妆产品,农夫山泉母公司养生堂也推出了桦树汁保湿面膜等产品,各大品牌纷纷“掘金”化妆品领域。

随着行业竞争的加剧,逸仙电商不仅要面对国外如欧莱雅、雅诗兰黛等头部化妆品品牌的竞争,还要面对花西子、橘朵等新兴品牌的冲击。那么,内忧外患的逸仙电商又该如何破局呢?

首先,是要重视产品质量。俗话说“打铁还需自身硬”,美妆品牌最重要的就是产品本身的质量。早期的完美日记被誉为“国货之光”,但由于其采用代工厂加工模式,不同代工厂的品控标准不同,导致产品质量参差不齐,引得网友们纷纷吐槽“用心做营销,用脚做产品”。质量的不稳定,使得完美日记一度陷入产品质量风波。

为了更好的把控产品质量,逸仙电商开始加大投入力度,打造属于自己的产品质量体系,覆盖产品原料、生产、运输全生产周期。另外,逸仙电商还在广州设立了专门的品控实验室,为了让消费者收获优质的产品,其更是设计出了超出行业平均水平的产品标准。

其次,搭建覆盖线上线下的全渠道体系。随着线上流量红利的消失,逸仙电商不再局限于线上销售,而是积极开拓线下市场。有数据显示,截至2020年底,逸仙电商已经在国内开设了241家线下体验店,遍及全国110多个城市,基本覆盖了国内一至五线城市,全年进店总人次超过2400万。

最后,提高研发能力打造核心竞争力。面对产品研发不足的问题,逸仙电商也在加大产品研发的投入。据财报数据显示,逸仙电商一季度研发投入为2774万元,同比增长127.54%。为了提高产品研发能力,逸仙电商建立了开放式的研发体系—逸仙Open Lab,以逸仙研发中心为主导核心,将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中,完成研发生产的上下游整合。

此外,逸仙电商还与国内外知名机构和数十名专家展开研发合作。截至2021年3月底,逸仙电商在全球范围内拥有75项专利,其中包括36项发明专利(部分正在转让过程中)。

从行业整体来看,逸仙电商面临的竞争仍然激烈,但随着其多品牌战略的推进,产品线的不断扩充,加之对产品研发投入的加大,其在未来仍有扭转亏损局面的可能性。

文/金融外参,ID:jrwaican

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